Um povo só se torna realmente justo quando conhece, de forma clara e objetiva, o real significado da palavra justiça.
Infelizmente, o princípio de justiça ainda não é muito bem compreendido pelo povo brasileiro. Uma das causas é que, na Língua Portuguesa, a palavra justiça também é utilizada para referir-se a órgãos do Setor Judiciário, (Justiça do Trabalho, Justiça Federal, Justiça Internacional, etc...). Essa duplicidade na linguagem ajuda a confundir os cidadãos menos esclarecidos.
Já é hora de os brasileiros se conscientizarem de que a palavra justiça refere-se, antes de tudo, a um princípio de eqüidade, de igualdade proporcional; um princípio de sabedoria que deveria ser utilizado pelo Governo em todas as áreas e, principalmente, pelo Poder Judiciário.
Os brasileiros ainda não entenderam a importância sócio-econômica de se levar a sério o princípio de justiça. A maioria dos cidadãos conhece apenas duas situações: ser beneficiado ou ser prejudicado. Infelizmente, a Educação brasileira não nos ensinou a discernir estes extremos e a adotar situações intermediárias. É no ponto médio, entre o benefício e o malefício, que encontramos o que é justo para todos.
Em linhas gerais, ser justo é não oprimir nem privilegiar, não menosprezar nem endeusar, não subvalorizar e tampouco supervalorizar. Ser justo é saber dividir corretamente sem subtrair e sem adicionar (sem roubar ou subornar). Ser justo é não se apropriar de pertences alheios e dar o correto valor a cada coisa e a cada pessoa. Ser justo é estabelecer regras claras sem dar vantagem para uns e desvantagem para outros. Ser justo é encontrar o equilíbrio que satisfaz ou sacrifica, por igual, sem deixar resíduos de insatisfação que possam resultar em desforras posteriores.
A ausência de uma boa educação, nesse sentido, tem propiciado comportamentos extremistas (ora omisso, ora violento) por parte da maioria dos cidadãos. Observe que até pouco tempo a maioria dos brasileiros preferia se calar mesmo diante das inúmeras explorações do nosso dia-a-dia. O maior problema, conseqüente desse tipo de comportamento surge com o decorrer do tempo. A falta de diálogo, para se estabelecer o que é justo e correto, faz o cidadão prejudicado se cansar de ser omisso e partir pra violência (ir direto ao outro extremo). Essas reações têm acontecido até mesmo entre parentes e vizinhos. Por isso, precisamos nos reeducar. Os cristãos, em especial, precisam ensinar ao povo o que é justo e correto para que os cidadãos não se tornem omissos e saibam estabelecer o diálogo ao perceber toda e qualquer injustiça. Se cultivarmos um padrão de comportamento realmente justo, ninguém acumulará motivos para se tornar infeliz, desleal, subornável ou violento.
Em todos os casos de injustiças (profissionais, comerciais, de relacionamento etc.) a pessoa prejudicada deve primeiramente ir até a pessoa injusta lhe pedir que corrija a injustiça. Se não surtir efeito deve levar pelo menos uma outra pessoa para que também dê testemunho (reclame) daquela injustiça. Se, apesar disso, a pessoa injusta não se corrigir, aí então deve levar o caso ao conhecimento das autoridades competentes para que elas determinem a solução. É muito importante entendermos que primeiramente deve haver duas tentativas de diálogo, só depois destas tentativas é que o caso deve ser entregue às autoridades.
Por outro lado, as autoridades precisam agir de maneira totalmente imparcial (sem se inclinar para nenhum dos lados), em respeito aos ensinamentos bíblicos que ordenam que: nem mesmo para favorecer ao pobre se distorça o que é justo,e que sempre se use o mesmo padrão de peso e de medida para qualquer pessoa, seja pobre, rico, analfabeto, doutor, mendigo, autoridade, etc... A sociedade precisa entender que é a prática correta do princípio de justiça que produz a paz social viabilizando a prosperidade de forma ordeira e bem distribuída.
A esperteza, a exploração e a má fé, são técnicas ilusórias que têm vida curta e acidentada. As instituições governamentais, empresas privadas e negócios pessoais, estabelecidos com injustiças, com espertezas, com explorações e má fé, são comparáveis a construções sobre areia porque desmoronam nos dias de tempestades (crises, pragas, acidentes, novas concorrências, etc.). Mas, os negócios estabelecidos de forma justa, com justiça nos preços, nos salários, nos serviços e nos relacionamentos em geral, são comparáveis a construções sobre rocha porque permanecem de pé mesmo depois de grandes tempestades.
Portanto, precisamos abandonar a mania subdesenvolvida de gostar de levar vantagem em tudo, e cultivar a mania desenvolvida de gostar de fazer e receber justiça em tudo. Já é hora de entendermos que a vantagem que se leva hoje se transforma no prejuízo de amanhã, enquanto a justiça que se pratica hoje se transformará no lucro de amanhã.
Comportar-se de forma realmente justa, tanto na hora de dar ou de vender, quanto na hora de cobrar ou de receber, é condição primordial para um povo se tornar pacífico e bem-sucedido.
Valvim M Dutra
Extraído do capítulo 3 do livro Renasce Brasil.
domingo, 4 de julho de 2010
Justiça Social e Justiça individual
Um povo só se torna realmente justo quando conhece, de forma clara e objetiva, o real significado da palavra justiça.
Infelizmente, o princípio de justiça ainda não é muito bem compreendido pelo povo brasileiro. Uma das causas é que, na Língua Portuguesa, a palavra justiça também é utilizada para referir-se a órgãos do Setor Judiciário, (Justiça do Trabalho, Justiça Federal, Justiça Internacional, etc...). Essa duplicidade na linguagem ajuda a confundir os cidadãos menos esclarecidos.
Já é hora de os brasileiros se conscientizarem de que a palavra justiça refere-se, antes de tudo, a um princípio de eqüidade, de igualdade proporcional; um princípio de sabedoria que deveria ser utilizado pelo Governo em todas as áreas e, principalmente, pelo Poder Judiciário.
Os brasileiros ainda não entenderam a importância sócio-econômica de se levar a sério o princípio de justiça. A maioria dos cidadãos conhece apenas duas situações: ser beneficiado ou ser prejudicado. Infelizmente, a Educação brasileira não nos ensinou a discernir estes extremos e a adotar situações intermediárias. É no ponto médio, entre o benefício e o malefício, que encontramos o que é justo para todos.
Em linhas gerais, ser justo é não oprimir nem privilegiar, não menosprezar nem endeusar, não subvalorizar e tampouco supervalorizar. Ser justo é saber dividir corretamente sem subtrair e sem adicionar (sem roubar ou subornar). Ser justo é não se apropriar de pertences alheios e dar o correto valor a cada coisa e a cada pessoa. Ser justo é estabelecer regras claras sem dar vantagem para uns e desvantagem para outros. Ser justo é encontrar o equilíbrio que satisfaz ou sacrifica, por igual, sem deixar resíduos de insatisfação que possam resultar em desforras posteriores.
A ausência de uma boa educação, nesse sentido, tem propiciado comportamentos extremistas (ora omisso, ora violento) por parte da maioria dos cidadãos. Observe que até pouco tempo a maioria dos brasileiros preferia se calar mesmo diante das inúmeras explorações do nosso dia-a-dia. O maior problema, conseqüente desse tipo de comportamento surge com o decorrer do tempo. A falta de diálogo, para se estabelecer o que é justo e correto, faz o cidadão prejudicado se cansar de ser omisso e partir pra violência (ir direto ao outro extremo). Essas reações têm acontecido até mesmo entre parentes e vizinhos. Por isso, precisamos nos reeducar. Os cristãos, em especial, precisam ensinar ao povo o que é justo e correto para que os cidadãos não se tornem omissos e saibam estabelecer o diálogo ao perceber toda e qualquer injustiça. Se cultivarmos um padrão de comportamento realmente justo, ninguém acumulará motivos para se tornar infeliz, desleal, subornável ou violento.
Em todos os casos de injustiças (profissionais, comerciais, de relacionamento etc.) a pessoa prejudicada deve primeiramente ir até a pessoa injusta lhe pedir que corrija a injustiça. Se não surtir efeito deve levar pelo menos uma outra pessoa para que também dê testemunho (reclame) daquela injustiça. Se, apesar disso, a pessoa injusta não se corrigir, aí então deve levar o caso ao conhecimento das autoridades competentes para que elas determinem a solução. É muito importante entendermos que primeiramente deve haver duas tentativas de diálogo, só depois destas tentativas é que o caso deve ser entregue às autoridades.1
Outros Assuntos
Causas da Violência
Amor ao próximo
Preconceitos
Aposentadoria justa
Bem-sucedido
Capitalismo ?
Criacionismo ?
Drogas, Causas
Prevenção da Aids
Desemprego
Inflação/Economia
Seguro-desemprego
Justiça Social
Liberdades na TV
Democracia
Eleições e Política
Censura na TV
Feminismo
Paganismo
Pai-Nosso
Religião
Protestantes
Por outro lado, as autoridades precisam agir de maneira totalmente imparcial (sem se inclinar para nenhum dos lados), em respeito aos ensinamentos bíblicos que ordenam que: nem mesmo para favorecer ao pobre se distorça o que é justo,2 e que sempre se use o mesmo padrão de peso e de medida para qualquer pessoa, seja pobre, rico, analfabeto, doutor, mendigo, autoridade, etc... A sociedade precisa entender que é a prática correta do princípio de justiça que produz a paz social viabilizando a prosperidade de forma ordeira e bem distribuída.
A esperteza, a exploração e a má fé, são técnicas ilusórias que têm vida curta e acidentada. As instituições governamentais, empresas privadas e negócios pessoais, estabelecidos com injustiças, com espertezas, com explorações e má fé, são comparáveis a construções sobre areia porque desmoronam nos dias de tempestades (crises, pragas, acidentes, novas concorrências, etc.). Mas, os negócios estabelecidos de forma justa, com justiça nos preços, nos salários, nos serviços e nos relacionamentos em geral, são comparáveis a construções sobre rocha porque permanecem de pé mesmo depois de grandes tempestades.
Portanto, precisamos abandonar a mania subdesenvolvida de gostar de levar vantagem em tudo, e cultivar a mania desenvolvida de gostar de fazer e receber justiça em tudo. Já é hora de entendermos que a vantagem que se leva hoje se transforma no prejuízo de amanhã, enquanto a justiça que se pratica hoje se transformará no lucro de amanhã.
Comportar-se de forma realmente justa, tanto na hora de dar ou de vender, quanto na hora de cobrar ou de receber, é condição primordial para um povo se tornar pacífico e bem-sucedido.
Valvim M Dutra
Extraído do capítulo 3 do livro Renasce Brasil.
Infelizmente, o princípio de justiça ainda não é muito bem compreendido pelo povo brasileiro. Uma das causas é que, na Língua Portuguesa, a palavra justiça também é utilizada para referir-se a órgãos do Setor Judiciário, (Justiça do Trabalho, Justiça Federal, Justiça Internacional, etc...). Essa duplicidade na linguagem ajuda a confundir os cidadãos menos esclarecidos.
Já é hora de os brasileiros se conscientizarem de que a palavra justiça refere-se, antes de tudo, a um princípio de eqüidade, de igualdade proporcional; um princípio de sabedoria que deveria ser utilizado pelo Governo em todas as áreas e, principalmente, pelo Poder Judiciário.
Os brasileiros ainda não entenderam a importância sócio-econômica de se levar a sério o princípio de justiça. A maioria dos cidadãos conhece apenas duas situações: ser beneficiado ou ser prejudicado. Infelizmente, a Educação brasileira não nos ensinou a discernir estes extremos e a adotar situações intermediárias. É no ponto médio, entre o benefício e o malefício, que encontramos o que é justo para todos.
Em linhas gerais, ser justo é não oprimir nem privilegiar, não menosprezar nem endeusar, não subvalorizar e tampouco supervalorizar. Ser justo é saber dividir corretamente sem subtrair e sem adicionar (sem roubar ou subornar). Ser justo é não se apropriar de pertences alheios e dar o correto valor a cada coisa e a cada pessoa. Ser justo é estabelecer regras claras sem dar vantagem para uns e desvantagem para outros. Ser justo é encontrar o equilíbrio que satisfaz ou sacrifica, por igual, sem deixar resíduos de insatisfação que possam resultar em desforras posteriores.
A ausência de uma boa educação, nesse sentido, tem propiciado comportamentos extremistas (ora omisso, ora violento) por parte da maioria dos cidadãos. Observe que até pouco tempo a maioria dos brasileiros preferia se calar mesmo diante das inúmeras explorações do nosso dia-a-dia. O maior problema, conseqüente desse tipo de comportamento surge com o decorrer do tempo. A falta de diálogo, para se estabelecer o que é justo e correto, faz o cidadão prejudicado se cansar de ser omisso e partir pra violência (ir direto ao outro extremo). Essas reações têm acontecido até mesmo entre parentes e vizinhos. Por isso, precisamos nos reeducar. Os cristãos, em especial, precisam ensinar ao povo o que é justo e correto para que os cidadãos não se tornem omissos e saibam estabelecer o diálogo ao perceber toda e qualquer injustiça. Se cultivarmos um padrão de comportamento realmente justo, ninguém acumulará motivos para se tornar infeliz, desleal, subornável ou violento.
Em todos os casos de injustiças (profissionais, comerciais, de relacionamento etc.) a pessoa prejudicada deve primeiramente ir até a pessoa injusta lhe pedir que corrija a injustiça. Se não surtir efeito deve levar pelo menos uma outra pessoa para que também dê testemunho (reclame) daquela injustiça. Se, apesar disso, a pessoa injusta não se corrigir, aí então deve levar o caso ao conhecimento das autoridades competentes para que elas determinem a solução. É muito importante entendermos que primeiramente deve haver duas tentativas de diálogo, só depois destas tentativas é que o caso deve ser entregue às autoridades.1
Outros Assuntos
Causas da Violência
Amor ao próximo
Preconceitos
Aposentadoria justa
Bem-sucedido
Capitalismo ?
Criacionismo ?
Drogas, Causas
Prevenção da Aids
Desemprego
Inflação/Economia
Seguro-desemprego
Justiça Social
Liberdades na TV
Democracia
Eleições e Política
Censura na TV
Feminismo
Paganismo
Pai-Nosso
Religião
Protestantes
Por outro lado, as autoridades precisam agir de maneira totalmente imparcial (sem se inclinar para nenhum dos lados), em respeito aos ensinamentos bíblicos que ordenam que: nem mesmo para favorecer ao pobre se distorça o que é justo,2 e que sempre se use o mesmo padrão de peso e de medida para qualquer pessoa, seja pobre, rico, analfabeto, doutor, mendigo, autoridade, etc... A sociedade precisa entender que é a prática correta do princípio de justiça que produz a paz social viabilizando a prosperidade de forma ordeira e bem distribuída.
A esperteza, a exploração e a má fé, são técnicas ilusórias que têm vida curta e acidentada. As instituições governamentais, empresas privadas e negócios pessoais, estabelecidos com injustiças, com espertezas, com explorações e má fé, são comparáveis a construções sobre areia porque desmoronam nos dias de tempestades (crises, pragas, acidentes, novas concorrências, etc.). Mas, os negócios estabelecidos de forma justa, com justiça nos preços, nos salários, nos serviços e nos relacionamentos em geral, são comparáveis a construções sobre rocha porque permanecem de pé mesmo depois de grandes tempestades.
Portanto, precisamos abandonar a mania subdesenvolvida de gostar de levar vantagem em tudo, e cultivar a mania desenvolvida de gostar de fazer e receber justiça em tudo. Já é hora de entendermos que a vantagem que se leva hoje se transforma no prejuízo de amanhã, enquanto a justiça que se pratica hoje se transformará no lucro de amanhã.
Comportar-se de forma realmente justa, tanto na hora de dar ou de vender, quanto na hora de cobrar ou de receber, é condição primordial para um povo se tornar pacífico e bem-sucedido.
Valvim M Dutra
Extraído do capítulo 3 do livro Renasce Brasil.
O que é Terceiro Setor?
O primeiro setor é o governo, que é responsável pelas questões sociais. O segundo setor é o privado, responsável pelas questões individuais. Com a falência do Estado, o setor privado começou a ajudar nas questões sociais, através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais, que tem como objetivo gerar serviços de caráter público.
Os principais personagens do terceiro setor são:
Fundações
São as instituições que financiam o terceiro setor, fazendo doações às entidades beneficentes. No Brasil, temos também as fundações mistas que doam para terceiros e ao mesmo tempo executam projetos próprios.
Temos poucas fundações no Brasil. Depois de 5 anos, o GIFE - Grupo de Instituições, Fundações e Empresas - com heróico esforço, conseguiu 66 fundações como parceiras. No entanto, muitas fundações no Brasil têm pouca atuação na área social.
Nos Estados Unidos já existem 40.000 fundações, sendo que a 10º colocada tem 10 bilhões de dólares de patrimônio. Nossa maior fundação tem 1 bilhão.
Devido à inflação, seqüestros de dinheiro e congelamentos, a maioria de nossas fundações não tem fundos. Vivem de doações anuais das empresas que as constituíram. Em épocas de recessão, estas doações minguam, justamente quando os problemas sociais aumentam.
O conceito de fundação é, justamente, o de acumular fundos nos anos bons para poder usá-los nos anos ruins. A Fundação Bradesco é um dos raros exemplos de fundação com fundos.
Tamanho
O terceiro setor possui 12 milhões de pessoas, entre gestores, voluntários, doadores e beneficiados de entidades beneficentes, além dos 45 milhões de jovens que vêem como sua missão ajudar o terceiro setor.
Uma pesquisa feita por nós revelou alguns números das 400 maiores entidades do Brasil no ano de 2000. Segundo esta pesquisa, o dispêndio social das 400 maiores entidades foi de R$ 1.971.000,00. Ao todo, elas possuem 86.894 funcionários, 400.933 voluntários.
Entidades Beneficentes
São as operadoras de fato, cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e mães solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às quatro horas da manhã; dão suporte aos desamparados; cuidam de filhos de mães que trabalham; ensinam esportes; combatem a violência; promovem os direitos humanos e a cidadania; reabilitam vítimas de poliomelite; cuidam de cegos, surdos-mudos; enfim, fazem tudo.
São publicados números que vão desde 14.000 a 220.000 entidades existentes no Brasil, o que inclui escolas, associações de bairro e clubes sociais. Nosso estudo sobre as entidades que participaram do Guia da Filantropia, revela que as 400 Maiores Entidades representaram, praticamente, 90% da atividade do setor em 2001.
Fundos Comunitários
Community Chests são muito comuns nos Estados Unidos. Em vez de cada empresa doar para uma entidade, todas as empresas doam para um Fundo Comunitário, sendo que os empresários avaliam, estabelecem prioridades, e administram efetivamente a distribuição do dinheiro. Um dos poucos fundos existente no Brasil, com resultados comprovados, é a FEAC, de Campinas.
Entidades Sem Fins Lucrativos
Infelizmente, muitas entidades sem fins lucrativos são, na realidade, lucrativas ou atendem os interesses dos próprios usuários. Um clube esportivo, por exemplo, é sem fins lucrativos, mas beneficia somente os seus respectivos sócios. Muitas escolas, universidades e hospitais eram no passado, sem fins lucrativos, somente no nome. Por isto, estes números chegam a 220.000.
O importante é diferenciar uma associação de bairro ou um clube que ajuda os próprios associados de uma entidade beneficente, que ajuda os carentes do bairro.
ONGs Organizações Não Governamentais
Nem toda entidade beneficente ajuda prestando serviços a pessoas diretamente. Uma ONG que defenda os direitos da mulher, fazendo pressão sobre nossos deputados, está ajudando indiretamente todas as mulheres.
Nos Estados Unidos, esta categoria é chamada também de Advocacy Groups, isto é, organizações que lutam por uma causa. Lá, como aqui, elas são muito poderosas politicamente.
Empresas com Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social, no fundo, é sempre do indivíduo, nunca de uma empresa jurídica, nem de um Estado impessoal. Caso contrário, as pessoas repassariam as suas responsabilidades às empresas e ao governo, ao invés de assumirem para si. Mesmo conscientes disso, vivem reclamando que os "outros" não resolvem os problemas sociais do Brasil.
Porém, algumas empresas vão além da sua verdadeira responsabilidade principal, que é fazer produtos seguros,
acessíveis, produzidos sem danos ambientais, e de estimular seus funcionários a serem mais responsáveis. O Instituto Ethos - organização sem fins lucrativos criado para promover a responsabilidade social nas empresas - foi um dos pioneiros nesta área.
Empresas Doadoras
Uma pesquisa feita por nós revela que das 500 maiores empresas brasileiras, somente 100 são consideradas parceiras do terceiro setor. Das 250 empresas multinacionais que têm negócios no Brasil, somente 20 são admiradas. A maioria das empresas consideradas parceiras são pequenas e médias e são relativamente desconhecidas pelo grande público.
Elite Filantrópica
Ao contrário de Ted Turner, Bill Gates e dos 54 bilionários que o Brasil possui, somente 2 são considerados bons parceiros do terceiro setor (Jorge Paulo Lehman e a família Ermírio de Moraes). A maioria dos doadores pessoas físicas são da classe média. Esta tendência continua na classe mais pobre. Quanto mais pobre, maior a porcentagem da renda doada como solidariedade.
Pessoas Físicas
No mundo inteiro, as empresas contribuem somente com 10% da verba filantrópica global, enquanto as pessoas físicas, notadamente da classe média, doam os 90% restantes. No Brasil, a nossa classe média doa, em média, 23 reais por ano, menos que 28% do total das doações. As fundações doam 40%, o governo repassa 26% e o resto vem de bingos beneficentes, leilões e eventos.
Imprensa
Até 1995, a pouca cobertura que a Imprensa fazia sobre o terceiro setor era, normalmente, negativa. Com a descoberta de que a maioria das entidades é séria e, portanto, faz bom trabalhos, este setor ganhou respeitabilidade. Com isso, quadruplicou a centimetragem de notícias sobre o terceiro setor. A missão agora é transformar este novo interesse em cobertura constante.
Empresas Juniores Sociais
Nossas universidades pouco fizeram para o social, apesar de serem públicas. É raro encontrar um professor universitário assessorando uma ONG com seus conhecimentos. Nos últimos anos, os alunos criaram Empresas Juniores Sociais, nas quais os alunos das escolas de Administração ajudam entidades. Algumas das mais atuantes são a FEA-Júnior da USP, a Júnior Pública da FGV, e os ex-alunos do MBA da USP.
Stephen Kanitz
Os principais personagens do terceiro setor são:
Fundações
São as instituições que financiam o terceiro setor, fazendo doações às entidades beneficentes. No Brasil, temos também as fundações mistas que doam para terceiros e ao mesmo tempo executam projetos próprios.
Temos poucas fundações no Brasil. Depois de 5 anos, o GIFE - Grupo de Instituições, Fundações e Empresas - com heróico esforço, conseguiu 66 fundações como parceiras. No entanto, muitas fundações no Brasil têm pouca atuação na área social.
Nos Estados Unidos já existem 40.000 fundações, sendo que a 10º colocada tem 10 bilhões de dólares de patrimônio. Nossa maior fundação tem 1 bilhão.
Devido à inflação, seqüestros de dinheiro e congelamentos, a maioria de nossas fundações não tem fundos. Vivem de doações anuais das empresas que as constituíram. Em épocas de recessão, estas doações minguam, justamente quando os problemas sociais aumentam.
O conceito de fundação é, justamente, o de acumular fundos nos anos bons para poder usá-los nos anos ruins. A Fundação Bradesco é um dos raros exemplos de fundação com fundos.
Tamanho
O terceiro setor possui 12 milhões de pessoas, entre gestores, voluntários, doadores e beneficiados de entidades beneficentes, além dos 45 milhões de jovens que vêem como sua missão ajudar o terceiro setor.
Uma pesquisa feita por nós revelou alguns números das 400 maiores entidades do Brasil no ano de 2000. Segundo esta pesquisa, o dispêndio social das 400 maiores entidades foi de R$ 1.971.000,00. Ao todo, elas possuem 86.894 funcionários, 400.933 voluntários.
Entidades Beneficentes
São as operadoras de fato, cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e mães solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às quatro horas da manhã; dão suporte aos desamparados; cuidam de filhos de mães que trabalham; ensinam esportes; combatem a violência; promovem os direitos humanos e a cidadania; reabilitam vítimas de poliomelite; cuidam de cegos, surdos-mudos; enfim, fazem tudo.
São publicados números que vão desde 14.000 a 220.000 entidades existentes no Brasil, o que inclui escolas, associações de bairro e clubes sociais. Nosso estudo sobre as entidades que participaram do Guia da Filantropia, revela que as 400 Maiores Entidades representaram, praticamente, 90% da atividade do setor em 2001.
Fundos Comunitários
Community Chests são muito comuns nos Estados Unidos. Em vez de cada empresa doar para uma entidade, todas as empresas doam para um Fundo Comunitário, sendo que os empresários avaliam, estabelecem prioridades, e administram efetivamente a distribuição do dinheiro. Um dos poucos fundos existente no Brasil, com resultados comprovados, é a FEAC, de Campinas.
Entidades Sem Fins Lucrativos
Infelizmente, muitas entidades sem fins lucrativos são, na realidade, lucrativas ou atendem os interesses dos próprios usuários. Um clube esportivo, por exemplo, é sem fins lucrativos, mas beneficia somente os seus respectivos sócios. Muitas escolas, universidades e hospitais eram no passado, sem fins lucrativos, somente no nome. Por isto, estes números chegam a 220.000.
O importante é diferenciar uma associação de bairro ou um clube que ajuda os próprios associados de uma entidade beneficente, que ajuda os carentes do bairro.
ONGs Organizações Não Governamentais
Nem toda entidade beneficente ajuda prestando serviços a pessoas diretamente. Uma ONG que defenda os direitos da mulher, fazendo pressão sobre nossos deputados, está ajudando indiretamente todas as mulheres.
Nos Estados Unidos, esta categoria é chamada também de Advocacy Groups, isto é, organizações que lutam por uma causa. Lá, como aqui, elas são muito poderosas politicamente.
Empresas com Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social, no fundo, é sempre do indivíduo, nunca de uma empresa jurídica, nem de um Estado impessoal. Caso contrário, as pessoas repassariam as suas responsabilidades às empresas e ao governo, ao invés de assumirem para si. Mesmo conscientes disso, vivem reclamando que os "outros" não resolvem os problemas sociais do Brasil.
Porém, algumas empresas vão além da sua verdadeira responsabilidade principal, que é fazer produtos seguros,
acessíveis, produzidos sem danos ambientais, e de estimular seus funcionários a serem mais responsáveis. O Instituto Ethos - organização sem fins lucrativos criado para promover a responsabilidade social nas empresas - foi um dos pioneiros nesta área.
Empresas Doadoras
Uma pesquisa feita por nós revela que das 500 maiores empresas brasileiras, somente 100 são consideradas parceiras do terceiro setor. Das 250 empresas multinacionais que têm negócios no Brasil, somente 20 são admiradas. A maioria das empresas consideradas parceiras são pequenas e médias e são relativamente desconhecidas pelo grande público.
Elite Filantrópica
Ao contrário de Ted Turner, Bill Gates e dos 54 bilionários que o Brasil possui, somente 2 são considerados bons parceiros do terceiro setor (Jorge Paulo Lehman e a família Ermírio de Moraes). A maioria dos doadores pessoas físicas são da classe média. Esta tendência continua na classe mais pobre. Quanto mais pobre, maior a porcentagem da renda doada como solidariedade.
Pessoas Físicas
No mundo inteiro, as empresas contribuem somente com 10% da verba filantrópica global, enquanto as pessoas físicas, notadamente da classe média, doam os 90% restantes. No Brasil, a nossa classe média doa, em média, 23 reais por ano, menos que 28% do total das doações. As fundações doam 40%, o governo repassa 26% e o resto vem de bingos beneficentes, leilões e eventos.
Imprensa
Até 1995, a pouca cobertura que a Imprensa fazia sobre o terceiro setor era, normalmente, negativa. Com a descoberta de que a maioria das entidades é séria e, portanto, faz bom trabalhos, este setor ganhou respeitabilidade. Com isso, quadruplicou a centimetragem de notícias sobre o terceiro setor. A missão agora é transformar este novo interesse em cobertura constante.
Empresas Juniores Sociais
Nossas universidades pouco fizeram para o social, apesar de serem públicas. É raro encontrar um professor universitário assessorando uma ONG com seus conhecimentos. Nos últimos anos, os alunos criaram Empresas Juniores Sociais, nas quais os alunos das escolas de Administração ajudam entidades. Algumas das mais atuantes são a FEA-Júnior da USP, a Júnior Pública da FGV, e os ex-alunos do MBA da USP.
Stephen Kanitz
Ação social no Brasil, da filantropia à mobilização social
As primeiras instituições ligadas à filantropia e à assistência social no Brasil surgiram a partir da Igreja Católica, à época e devido ao nosso processo de desenvolvimento colonial haviam alguns inconveniente como o clientelismo e a troca de favores. Como inexistia estado, a ação era dada pela igreja mas patrocinada pelos setor privado, e nesta confusão a ação social gerava aos beneficiários uma “dívida moral” pela ajuda recebida.
As duas organizações mais antigas, que surgiram nesta época foram a Santa Casa de Misericórdia, fundada em 1543, e a Ordem da Companhia de Jesus, com as primeiras escolas do nosso sistema educacional, inexistente na época. Vale ressaltar que havia sim algumas ações sociais organizadas por voluntários, advindas do “catolicismo popular”, mas estas funcionavam sem o consentimento da Igreja.
A partir do século XIX a Igreja perde força, na Constituição de 1891 há a separação formal com o Estado, após a proclamação da Republica, desta forma as irmandades perderam um pouco de seu poderia. Foi assim que foram surgindo diversas organizações independentes, e agora não só fruto da filosofia católica, mais também da protestante, que chegavam ao Brasil através dos imigrantes.
De novo o Estado pouco participou na ação social, já as organizações se estenderam, e a partir do século XX, surgem também associações de profissionais liberais, como a Associação Brasileira de Imprensa em 1908, a Associação Paulista de Cirurgiões Dentistas em 1911, entre outras.
Na última parte de nossa divisão, a partir de 1930 o Governo Vargas inicia o atendimento as necessidades da sociedade, e estabelece direitos mínimos, é nesta época que é criado o sistema de ensino público, se dá o aparecimento do sistema nacional de aprendizagem (O sistema S, Senai, Senac. ), o sufrágio universal, o direito a sindicato entre outros, desta forma o Estado amplia a participação social, principalmente regularizando essas práticas sociais.
Mais tarde durante o Governo Militar, o Estado cria uma série de estruturas hierarquizadas para reduzir a pobreza e as diferenças sociais, nesse período é criado o INPS – Instituto Nacional da Previdência Social, o BNH – Banco Nacional de Habitação, o MOBRAL – Movimento Brasileiro de Alfabetização, Bancos de Desenvolvimento... estas políticas mobilizavam muitos recursos públicos, e é desde esta época que o Brasil eleva em muito a sua dívida externa para fazer frente a estes investimentos.
É neste cenário, que na década de 1980 com ampla mobilização social, é estabelecidos a participação da sociedade na coisa pública, reconhecendo o seu papel no desenvolvimento e execução de políticas públicas.
Leandro Batista de Oliveira é Economista, Presidente da Capital Social Instituto de Pesquisa, Desenvolvimento e Fortalecimento das Ações Sociais.
As duas organizações mais antigas, que surgiram nesta época foram a Santa Casa de Misericórdia, fundada em 1543, e a Ordem da Companhia de Jesus, com as primeiras escolas do nosso sistema educacional, inexistente na época. Vale ressaltar que havia sim algumas ações sociais organizadas por voluntários, advindas do “catolicismo popular”, mas estas funcionavam sem o consentimento da Igreja.
A partir do século XIX a Igreja perde força, na Constituição de 1891 há a separação formal com o Estado, após a proclamação da Republica, desta forma as irmandades perderam um pouco de seu poderia. Foi assim que foram surgindo diversas organizações independentes, e agora não só fruto da filosofia católica, mais também da protestante, que chegavam ao Brasil através dos imigrantes.
De novo o Estado pouco participou na ação social, já as organizações se estenderam, e a partir do século XX, surgem também associações de profissionais liberais, como a Associação Brasileira de Imprensa em 1908, a Associação Paulista de Cirurgiões Dentistas em 1911, entre outras.
Na última parte de nossa divisão, a partir de 1930 o Governo Vargas inicia o atendimento as necessidades da sociedade, e estabelece direitos mínimos, é nesta época que é criado o sistema de ensino público, se dá o aparecimento do sistema nacional de aprendizagem (O sistema S, Senai, Senac. ), o sufrágio universal, o direito a sindicato entre outros, desta forma o Estado amplia a participação social, principalmente regularizando essas práticas sociais.
Mais tarde durante o Governo Militar, o Estado cria uma série de estruturas hierarquizadas para reduzir a pobreza e as diferenças sociais, nesse período é criado o INPS – Instituto Nacional da Previdência Social, o BNH – Banco Nacional de Habitação, o MOBRAL – Movimento Brasileiro de Alfabetização, Bancos de Desenvolvimento... estas políticas mobilizavam muitos recursos públicos, e é desde esta época que o Brasil eleva em muito a sua dívida externa para fazer frente a estes investimentos.
É neste cenário, que na década de 1980 com ampla mobilização social, é estabelecidos a participação da sociedade na coisa pública, reconhecendo o seu papel no desenvolvimento e execução de políticas públicas.
Leandro Batista de Oliveira é Economista, Presidente da Capital Social Instituto de Pesquisa, Desenvolvimento e Fortalecimento das Ações Sociais.
Doações
Um breve guia prático para doações de pessoas jurídicas
Por Juliana Amaral Toledo e Michelle Mühringer
Muitas organizações sem fins lucrativos enfrentam dificuldades para lidar com a operacionalização do recebimento de doações. Afinal quais são os tipos de doação permitidos no ordenamento jurídico? Deve ser adotado um procedimento especial? Existe vantagem para o doador?
Procuraremos descrever aqui as possibilidades de uma pessoa jurídica – nacional ou estrangeira – fazer doação de recursos para entidades do terceiro setor no Brasil, e que particularidades legais, em âmbito federal, devem ser respeitadas.
No caso de doação por nacionais, a pessoa jurídica deposita o recurso na conta bancária da entidade sem fins lucrativos, não importando o foco de atuação da mesma. Recomenda-se a assinatura de um termo que comprove a operação, bem como os fins a que se destinam os valores. Caso a beneficiária seja qualificada como OCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público, como entidade de Utilidade Pública Federal ou sirva desinteressadamente à comunidade ou aos trabalhadores, poderá haver dedução do valor doado, a ser abatido do Imposto de Renda (IR) e Contribuição Social Sobre o Lucro (CSSL) devido pela pessoa jurídica doadora, até o limite de 2% do lucro operacional da mesma – desde que esta seja tributada em regime de lucro real.
Neste caso, a receptora da doação deverá fornecer à doadora uma declaração no modelo da Instrução Normativa 87/96 da Secretaria da Receita Federal.
Caso seja feita doação para uma entidade que seja isenta ou imune ao ITCMD – Imposto sobre Transmissão de Causa Mortis e Doação de Quaisquer Bens ou Direitos, é necessário que conste no documento que comprove a doação o valor doado e o fundamento legal da isenção ou imunidade. Esta disposição evita transtornos para a receptora, já que é desta última a obrigação de recolher o tributo.
Se a pessoa jurídica decidir patrocinar ou doar para um projeto na área da cultura, poderá utilizar a Lei Rouanet. O projeto precisa ter sido aprovado pelo Pronac – Programa Nacional de Apoio à Cultura e regularizado pela CNIC – Comissão Nacional de Incentivos Culturais. Tratando-se de doação, poderá haver do IR, desde que não seja ultrapassado os 4% do valor devido – a porcentagem que pode ser deduzida depende do tipo do projeto escolhido. Por isso, é necessário verificar as especificidades da legislação pertinente.
A pessoa jurídica poderá destinar recursos para os Fundos da Criança e do Adolescente municipais, estaduais e federais. Cada fundo é gerido por um conselho formado por representantes do poder público e da sociedade civil.
O Doador deve comunicar-se com o conselho escolhido e pedir instruções de repasse.
Apesar de o procedimento variar dependendo do Conselho, o repasse é simples. Preenche-se um formulário e há emissão de comprovante, o qual poderá ser utilizado para dedução do valor doado do IR, até o limite de 1% do valor devido, válido apenas para as pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real. Micro e pequenas empresas que optem pelo Simples não podem deduzir estas doações.
A Bolsa de Valores de São Paulo criou mecanismo que permite à pessoa jurídica investir em determinados projetos sociais, pré-selecionados por especialistas. O investidor social efetua o cadastro no site www.bovespasocial.org.br, escolhe o projeto e o valor a ser doado e imprime um boleto bancário para depósito na conta da entidade gestora do projeto. É possível ter acesso a avaliação do projeto e relatórios de prestação de contas.
As doações feitas por pessoas jurídicas estrangeiras não estão sujeitas, de acordo com a atual legislação, ao registro no Banco Central brasileiro. Os valores doados ingressam nacionalmente pelo mercado de câmbio de taxas flutuantes como transferências da contrapartida do fornecimento de bens ou de prestação de serviços por parte do beneficiário da doação.
Para doar, basta que o estrangeiro transfira o valor para a conta da entidade no Brasil. Aqui, o representante da entidade assina o contrato e câmbio e o valor em conta corrente. É importante que o aporte de recursos bem como seu recebimento sejam devidamente documentados.
Cabe finalizar com um importante lembrete. Reduzir a termo, emitir recibo e documentar as doações recebidas contribuem para a transparência e continuidade da relação entre doador e beneficiário. Além disso, em se tratando de entidade de educação ou de assistência social, a devida escrituração e documentação de receitas e despesas é imprescindível para usufruto das imunidades sobre renda, patrimônio e serviços descritas no artigo 150, inciso VI(c), da Constituição.
Fonte: Jornal Valor, 29 de agosto de 2004.
Doações de pessoas físicas
Somente poderão ser dedutíveis do Imposto de Renda as instituições registradas no Estatuto da Criança e Adolescente - contribuições aos fundos controlados pelos Conselhos Municipais, Estaduais e Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. Verifique no recibo se a entidade está ligada a esses órgãos, caso negativo, a doação não poderá ser considerada despesa dedutível.
Fonte: Jornal O Estado de São Paulo, 19 de março de 2007.
Por Juliana Amaral Toledo e Michelle Mühringer
Muitas organizações sem fins lucrativos enfrentam dificuldades para lidar com a operacionalização do recebimento de doações. Afinal quais são os tipos de doação permitidos no ordenamento jurídico? Deve ser adotado um procedimento especial? Existe vantagem para o doador?
Procuraremos descrever aqui as possibilidades de uma pessoa jurídica – nacional ou estrangeira – fazer doação de recursos para entidades do terceiro setor no Brasil, e que particularidades legais, em âmbito federal, devem ser respeitadas.
No caso de doação por nacionais, a pessoa jurídica deposita o recurso na conta bancária da entidade sem fins lucrativos, não importando o foco de atuação da mesma. Recomenda-se a assinatura de um termo que comprove a operação, bem como os fins a que se destinam os valores. Caso a beneficiária seja qualificada como OCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público, como entidade de Utilidade Pública Federal ou sirva desinteressadamente à comunidade ou aos trabalhadores, poderá haver dedução do valor doado, a ser abatido do Imposto de Renda (IR) e Contribuição Social Sobre o Lucro (CSSL) devido pela pessoa jurídica doadora, até o limite de 2% do lucro operacional da mesma – desde que esta seja tributada em regime de lucro real.
Neste caso, a receptora da doação deverá fornecer à doadora uma declaração no modelo da Instrução Normativa 87/96 da Secretaria da Receita Federal.
Caso seja feita doação para uma entidade que seja isenta ou imune ao ITCMD – Imposto sobre Transmissão de Causa Mortis e Doação de Quaisquer Bens ou Direitos, é necessário que conste no documento que comprove a doação o valor doado e o fundamento legal da isenção ou imunidade. Esta disposição evita transtornos para a receptora, já que é desta última a obrigação de recolher o tributo.
Se a pessoa jurídica decidir patrocinar ou doar para um projeto na área da cultura, poderá utilizar a Lei Rouanet. O projeto precisa ter sido aprovado pelo Pronac – Programa Nacional de Apoio à Cultura e regularizado pela CNIC – Comissão Nacional de Incentivos Culturais. Tratando-se de doação, poderá haver do IR, desde que não seja ultrapassado os 4% do valor devido – a porcentagem que pode ser deduzida depende do tipo do projeto escolhido. Por isso, é necessário verificar as especificidades da legislação pertinente.
A pessoa jurídica poderá destinar recursos para os Fundos da Criança e do Adolescente municipais, estaduais e federais. Cada fundo é gerido por um conselho formado por representantes do poder público e da sociedade civil.
O Doador deve comunicar-se com o conselho escolhido e pedir instruções de repasse.
Apesar de o procedimento variar dependendo do Conselho, o repasse é simples. Preenche-se um formulário e há emissão de comprovante, o qual poderá ser utilizado para dedução do valor doado do IR, até o limite de 1% do valor devido, válido apenas para as pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real. Micro e pequenas empresas que optem pelo Simples não podem deduzir estas doações.
A Bolsa de Valores de São Paulo criou mecanismo que permite à pessoa jurídica investir em determinados projetos sociais, pré-selecionados por especialistas. O investidor social efetua o cadastro no site www.bovespasocial.org.br, escolhe o projeto e o valor a ser doado e imprime um boleto bancário para depósito na conta da entidade gestora do projeto. É possível ter acesso a avaliação do projeto e relatórios de prestação de contas.
As doações feitas por pessoas jurídicas estrangeiras não estão sujeitas, de acordo com a atual legislação, ao registro no Banco Central brasileiro. Os valores doados ingressam nacionalmente pelo mercado de câmbio de taxas flutuantes como transferências da contrapartida do fornecimento de bens ou de prestação de serviços por parte do beneficiário da doação.
Para doar, basta que o estrangeiro transfira o valor para a conta da entidade no Brasil. Aqui, o representante da entidade assina o contrato e câmbio e o valor em conta corrente. É importante que o aporte de recursos bem como seu recebimento sejam devidamente documentados.
Cabe finalizar com um importante lembrete. Reduzir a termo, emitir recibo e documentar as doações recebidas contribuem para a transparência e continuidade da relação entre doador e beneficiário. Além disso, em se tratando de entidade de educação ou de assistência social, a devida escrituração e documentação de receitas e despesas é imprescindível para usufruto das imunidades sobre renda, patrimônio e serviços descritas no artigo 150, inciso VI(c), da Constituição.
Fonte: Jornal Valor, 29 de agosto de 2004.
Doações de pessoas físicas
Somente poderão ser dedutíveis do Imposto de Renda as instituições registradas no Estatuto da Criança e Adolescente - contribuições aos fundos controlados pelos Conselhos Municipais, Estaduais e Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. Verifique no recibo se a entidade está ligada a esses órgãos, caso negativo, a doação não poderá ser considerada despesa dedutível.
Fonte: Jornal O Estado de São Paulo, 19 de março de 2007.
Os 10 Mandamentos da Responsabilidade Social
Por Stephen Kanitz
1. Antes de implantar um projeto social pergunte para umas vinte entidades do Terceiro Setor para saber o que elas realmente precisam.
A maioria das empresas começa seu projeto social procurando uma “boa idéia” internamente.
Contrariando os preceitos da administração que exige pesquisar primeiro o mercado antes de sair criando novos, na área social estes princípios são jogados fora.
A maioria dos projetos começa nos departamentos de marketing das empresas sem consultar as entidades que são do ramo.
O espírito do Terceiro Setor é “servir o outro”, e isto significa perguntar primeiro: “O que vocês precisam?”.
2. O que as entidades precisam normalmente não é o que sua empresa faz, nem o que a sua empresa quer fazer.
O conceito de “sinergia” é muito atraente e poderoso para a maioria dos executivos, mas lembra um pouco aquele escoteiro que atravessa um cego para o outro lado da rua sem perguntar se é isso que o cego queria.
Dar aula de inglês para moradores de favelas só porque você tem uma cadeia de escolas de inglês, não é resolver o problema do Terceiro Setor. Mas é o que uma escola de inglês tende a fazer.
Pode ser uma forma de resolver o seu problema na área social, com o menor esforço. Se toda empresa pensar assim, quem vai resolver o problema da prostituição infantil, abuso sexual, violência, dos órfãos? Ninguém.
Por isto, muitas entidades estão começando a ver este movimento de empresas “socialmente responsáveis” com maus olhos. “Onde estavam estas empresas nestes últimos 400 anos, quando fizemos tudo sozinhos?”, é a primeira pergunta que fazem.
“Por que muitas estão iniciando projetos iguais ao que fazemos, ao invés de nos ajudar?”
3. Toda empresa que assumir uma responsabilidade será mais dia menos dia responsabilizada.
Da mesma forma que sua empresa será responsabilizada pelos péssimos produtos que venha a produzir, seu insucesso em reduzir a pobreza ou uma criança que for maltratada no seu projeto social, também será responsabilidade da sua empresa.
E empresas que tem 10.000 funcionários, 12 dos quais no departamento de responsabilidade social irão fracassar no seu intento.
4. Assumir uma responsabilidade social é coisa séria. Creches não mandam embora órfãos porque a diretoria mudou de idéia.
Muitas empresas “socialmente responsáveis” não estão assumindo responsabilidades sociais.
Nenhuma empresa está disposta a adotar um órfão, um compromisso de 18 anos. A maioria das empresas “socialmente responsável" está no máximo disposta a bancar um projeto por um único ano.
E não poderia ser o contrário. Empresas não podem assumir este tipo de responsabilidade, não foram constituídas para tal. As entidades foram instituídas para exatamente prestar serviços sociais, e é triste ver que estão perdendo espaço.
Se o projeto não ganhar um destes prêmios de Responsabilidade Social, troca-se de projeto. Hoje, a tendência das empresas é trocar de projeto a cada dois anos se ela não for premiada, por outro que tenha mais chance de vencer no ano seguinte.
5. Todo o dinheiro gasto em anúncios tipo “Minha Empresa É Mais Responsável do que o Concorrente", poderia ser gasto duplicando as doações de sua empresa.
Os líderes sociais do país, que cuidam de 28 milhões de pessoas carentes, não têm recursos para comprar anúncios caríssimos na imprensa.
Depois desta onda de responsabilidade social o “Share of Mind” do Terceiro Setor tem caído de 100% para 15%. Cinco anos atrás, o recall espontâneo de instituições responsáveis na mente do público em geral, eram a AACD, as APAES e a Abrinq.
Hoje, os nomes mais citados são de empresas que no fundo usaram o Terceiro Setor para ficarem conhecidas. Bom para as empresas e seus produtos, péssimo para a AACD e seus deficientes.
Lembre-se também, que todas as religiões sem exceção recomendam não alardear os atos de responsabilidade social, que deveriam ser discretos e anônimos. Quem alardear sua bondade sofrerá a ira do povo, uma sabedoria milenar em todas as crenças do mundo. Algo para se pensar.
6. Entidades têm no social seu “core business”, dedicam 100% do seu tempo, 100% do seu orçamento para o social. Sua empresa pretende ter o mesmo nível de dedicação?
Irmã Lina é a nossa Madre Tereza de Calcutá. Ela veio da Itália cuidar de 300 portadores de hanseníase confinados em Guarulhos, e sabia com certeza que iria morrer da doença, o que não a impediu de cumprir a sua missão.
Sua empresa estaria disposta a morrer pela sua causa social? A maioria das empresas ao primeiro sinal de recessão corta 30% da propaganda, 50% do treinamento e 90% dos projetos sociais. Justamente quando os problemas sociais tendem a aumentar.
As empresas brasileiras estão dedicando em média 1% do lucro ao social, o que corresponde a 0,1% das receitas. As entidades sociais dedicam 100% de suas receitas e 100% do seu tempo.
Se sua empresa socialmente responsável acredita que poderá competir com as “Irmãs Linas” do país, e que terá coragem de subir num palco e receber um Prêmio de Cidadania Corporativa é acreditar que nossos consumidores são um bando de idiotas.
Se você é um executivo de marketing, por acaso você esteve presente quando a Irmã Lina recebeu o seu Prêmio Bem Eficiente? Mas ela notou a sua ausência, e viu o anúncio de sua empresa dizendo como ela se preocupa com o social.
7. O consumidor não é bobo.
O consumidor sabe que o projeto social alardeado pela empresa está embutido no preço do produto. Ninguém dá nada de graça. Isto, todo consumidor sabe de cor. E quem disse que o consumidor comunga com a mesma causa que sua empresa apadrinhou?
Sua empresa pode ser “Amiga das Crianças”, mas seu consumidor pode sentir que os velhos são os verdadeiros excluídos.
Afirmar que o projeto social é custeado pelo lucro da empresa, e não entra como despesa, não convence ninguém. O lucro pertence aos acionistas, não aos executivos da empresa. Na maioria dos países, filantropia é feita na pessoa física não na jurídica. Não existe Fundação Microsoft, e sim Fundação Bill Gates. Da Microsoft queremos bons softwares, não bons projetos sociais.
8. Antes de querer criar um Instituto com o nome da sua empresa ou da sua marca favorita, lembre-se que a maioria dos problemas sociais é impalatável.
Empresas que criaram institutos com a marca da empresa fogem de problemas sociais complicados como o diabo foge da cruz.
Nenhuma delas quer ajudar a resolver problemas como hanseníase, abuso sexual, prostituição infantil, deficiência mental, autismo, Aids, discriminação racial, velhice e Alzheimer, doenças terminais, alcoolismo, dependência química, drogados, mães solteiras, pais abusivos, pois são projetos que não se adequam bem à imagem que você quer imprimir para a sua marca.
Marcas são penosamente construídas e não dá para discordar desta relutância em apoiar projetos “mercadologicamente incorretos.” Você terá que decidir o que vem em primeiro lugar, se sua marca ou a sua responsabilidade social, decisão ética de primeira importância.
Empresas que criaram institutos ou fundações com a marca da empresa, preferem projetos como educação, adolescentes, esportes ou ecologia, projetos que “não dão problemas”.
9. Evite usar critérios empresariais ao escolher seus projetos sociais, como "retorno sobre investimento" ou "ensinar a pescar". Esta área é regida por critérios humanitários, não científicos ou econômicos.
Empresários tendem a usar critérios empresariais para definir quais projetos apoiar, embora este seja um setor de critérios humanitários.
Um dos "mantras" das empresas socialmente responsáveis é que elas ensinam a pescar em vez de fazer “mero assistencialismo”.
Só que, quando as entidades fazem "mero assistencialismo”, deficiente visual sai com óculos, crianças com câncer saem curadas, órfãos são cuidados, paraplégicos saem com cadeiras de rodas.
Nos projetos que "ensinam a pescar", 90% dos recursos acabam nas mãos dos professores, e 10% ao consultor social idealizador do projeto.
10. A responsabilidade social é no final das contas, sempre do indivíduo, do voluntário, do funcionário, do dono, do acionista, do cliente, porque requer amor, afeto e compaixão.
Na literatura encontramos duas posições bem claras. Uma que a responsabilidade social é do governo, por isto estamos pagando quase 50% da nossa renda em impostos. Sem muito resultado.
A segunda posição é que a responsabilidade social é do indivíduo, da comunidade, da congregação, das Ongs organizadas para tal.
No Brasil, surgiu uma terceira visão, de extrema direita. Que a responsabilidade social é das empresas e dos empresários, que a agenda social deve ser estabelecida por executivos e empresários, sob critérios empresariais de retorno de investimento.
Empresas, como o governo, são impessoais. E, ainda corremos o perigo dos poucos indivíduos que achavam que a responsabilidade é do indivíduo acabem lavando as mãos achando que a responsabilidade é do governo e das empresas. Por que então se envolver?
1. Antes de implantar um projeto social pergunte para umas vinte entidades do Terceiro Setor para saber o que elas realmente precisam.
A maioria das empresas começa seu projeto social procurando uma “boa idéia” internamente.
Contrariando os preceitos da administração que exige pesquisar primeiro o mercado antes de sair criando novos, na área social estes princípios são jogados fora.
A maioria dos projetos começa nos departamentos de marketing das empresas sem consultar as entidades que são do ramo.
O espírito do Terceiro Setor é “servir o outro”, e isto significa perguntar primeiro: “O que vocês precisam?”.
2. O que as entidades precisam normalmente não é o que sua empresa faz, nem o que a sua empresa quer fazer.
O conceito de “sinergia” é muito atraente e poderoso para a maioria dos executivos, mas lembra um pouco aquele escoteiro que atravessa um cego para o outro lado da rua sem perguntar se é isso que o cego queria.
Dar aula de inglês para moradores de favelas só porque você tem uma cadeia de escolas de inglês, não é resolver o problema do Terceiro Setor. Mas é o que uma escola de inglês tende a fazer.
Pode ser uma forma de resolver o seu problema na área social, com o menor esforço. Se toda empresa pensar assim, quem vai resolver o problema da prostituição infantil, abuso sexual, violência, dos órfãos? Ninguém.
Por isto, muitas entidades estão começando a ver este movimento de empresas “socialmente responsáveis” com maus olhos. “Onde estavam estas empresas nestes últimos 400 anos, quando fizemos tudo sozinhos?”, é a primeira pergunta que fazem.
“Por que muitas estão iniciando projetos iguais ao que fazemos, ao invés de nos ajudar?”
3. Toda empresa que assumir uma responsabilidade será mais dia menos dia responsabilizada.
Da mesma forma que sua empresa será responsabilizada pelos péssimos produtos que venha a produzir, seu insucesso em reduzir a pobreza ou uma criança que for maltratada no seu projeto social, também será responsabilidade da sua empresa.
E empresas que tem 10.000 funcionários, 12 dos quais no departamento de responsabilidade social irão fracassar no seu intento.
4. Assumir uma responsabilidade social é coisa séria. Creches não mandam embora órfãos porque a diretoria mudou de idéia.
Muitas empresas “socialmente responsáveis” não estão assumindo responsabilidades sociais.
Nenhuma empresa está disposta a adotar um órfão, um compromisso de 18 anos. A maioria das empresas “socialmente responsável" está no máximo disposta a bancar um projeto por um único ano.
E não poderia ser o contrário. Empresas não podem assumir este tipo de responsabilidade, não foram constituídas para tal. As entidades foram instituídas para exatamente prestar serviços sociais, e é triste ver que estão perdendo espaço.
Se o projeto não ganhar um destes prêmios de Responsabilidade Social, troca-se de projeto. Hoje, a tendência das empresas é trocar de projeto a cada dois anos se ela não for premiada, por outro que tenha mais chance de vencer no ano seguinte.
5. Todo o dinheiro gasto em anúncios tipo “Minha Empresa É Mais Responsável do que o Concorrente", poderia ser gasto duplicando as doações de sua empresa.
Os líderes sociais do país, que cuidam de 28 milhões de pessoas carentes, não têm recursos para comprar anúncios caríssimos na imprensa.
Depois desta onda de responsabilidade social o “Share of Mind” do Terceiro Setor tem caído de 100% para 15%. Cinco anos atrás, o recall espontâneo de instituições responsáveis na mente do público em geral, eram a AACD, as APAES e a Abrinq.
Hoje, os nomes mais citados são de empresas que no fundo usaram o Terceiro Setor para ficarem conhecidas. Bom para as empresas e seus produtos, péssimo para a AACD e seus deficientes.
Lembre-se também, que todas as religiões sem exceção recomendam não alardear os atos de responsabilidade social, que deveriam ser discretos e anônimos. Quem alardear sua bondade sofrerá a ira do povo, uma sabedoria milenar em todas as crenças do mundo. Algo para se pensar.
6. Entidades têm no social seu “core business”, dedicam 100% do seu tempo, 100% do seu orçamento para o social. Sua empresa pretende ter o mesmo nível de dedicação?
Irmã Lina é a nossa Madre Tereza de Calcutá. Ela veio da Itália cuidar de 300 portadores de hanseníase confinados em Guarulhos, e sabia com certeza que iria morrer da doença, o que não a impediu de cumprir a sua missão.
Sua empresa estaria disposta a morrer pela sua causa social? A maioria das empresas ao primeiro sinal de recessão corta 30% da propaganda, 50% do treinamento e 90% dos projetos sociais. Justamente quando os problemas sociais tendem a aumentar.
As empresas brasileiras estão dedicando em média 1% do lucro ao social, o que corresponde a 0,1% das receitas. As entidades sociais dedicam 100% de suas receitas e 100% do seu tempo.
Se sua empresa socialmente responsável acredita que poderá competir com as “Irmãs Linas” do país, e que terá coragem de subir num palco e receber um Prêmio de Cidadania Corporativa é acreditar que nossos consumidores são um bando de idiotas.
Se você é um executivo de marketing, por acaso você esteve presente quando a Irmã Lina recebeu o seu Prêmio Bem Eficiente? Mas ela notou a sua ausência, e viu o anúncio de sua empresa dizendo como ela se preocupa com o social.
7. O consumidor não é bobo.
O consumidor sabe que o projeto social alardeado pela empresa está embutido no preço do produto. Ninguém dá nada de graça. Isto, todo consumidor sabe de cor. E quem disse que o consumidor comunga com a mesma causa que sua empresa apadrinhou?
Sua empresa pode ser “Amiga das Crianças”, mas seu consumidor pode sentir que os velhos são os verdadeiros excluídos.
Afirmar que o projeto social é custeado pelo lucro da empresa, e não entra como despesa, não convence ninguém. O lucro pertence aos acionistas, não aos executivos da empresa. Na maioria dos países, filantropia é feita na pessoa física não na jurídica. Não existe Fundação Microsoft, e sim Fundação Bill Gates. Da Microsoft queremos bons softwares, não bons projetos sociais.
8. Antes de querer criar um Instituto com o nome da sua empresa ou da sua marca favorita, lembre-se que a maioria dos problemas sociais é impalatável.
Empresas que criaram institutos com a marca da empresa fogem de problemas sociais complicados como o diabo foge da cruz.
Nenhuma delas quer ajudar a resolver problemas como hanseníase, abuso sexual, prostituição infantil, deficiência mental, autismo, Aids, discriminação racial, velhice e Alzheimer, doenças terminais, alcoolismo, dependência química, drogados, mães solteiras, pais abusivos, pois são projetos que não se adequam bem à imagem que você quer imprimir para a sua marca.
Marcas são penosamente construídas e não dá para discordar desta relutância em apoiar projetos “mercadologicamente incorretos.” Você terá que decidir o que vem em primeiro lugar, se sua marca ou a sua responsabilidade social, decisão ética de primeira importância.
Empresas que criaram institutos ou fundações com a marca da empresa, preferem projetos como educação, adolescentes, esportes ou ecologia, projetos que “não dão problemas”.
9. Evite usar critérios empresariais ao escolher seus projetos sociais, como "retorno sobre investimento" ou "ensinar a pescar". Esta área é regida por critérios humanitários, não científicos ou econômicos.
Empresários tendem a usar critérios empresariais para definir quais projetos apoiar, embora este seja um setor de critérios humanitários.
Um dos "mantras" das empresas socialmente responsáveis é que elas ensinam a pescar em vez de fazer “mero assistencialismo”.
Só que, quando as entidades fazem "mero assistencialismo”, deficiente visual sai com óculos, crianças com câncer saem curadas, órfãos são cuidados, paraplégicos saem com cadeiras de rodas.
Nos projetos que "ensinam a pescar", 90% dos recursos acabam nas mãos dos professores, e 10% ao consultor social idealizador do projeto.
10. A responsabilidade social é no final das contas, sempre do indivíduo, do voluntário, do funcionário, do dono, do acionista, do cliente, porque requer amor, afeto e compaixão.
Na literatura encontramos duas posições bem claras. Uma que a responsabilidade social é do governo, por isto estamos pagando quase 50% da nossa renda em impostos. Sem muito resultado.
A segunda posição é que a responsabilidade social é do indivíduo, da comunidade, da congregação, das Ongs organizadas para tal.
No Brasil, surgiu uma terceira visão, de extrema direita. Que a responsabilidade social é das empresas e dos empresários, que a agenda social deve ser estabelecida por executivos e empresários, sob critérios empresariais de retorno de investimento.
Empresas, como o governo, são impessoais. E, ainda corremos o perigo dos poucos indivíduos que achavam que a responsabilidade é do indivíduo acabem lavando as mãos achando que a responsabilidade é do governo e das empresas. Por que então se envolver?
Organização Não Governamental
O que é uma ONG – Associação - Fundação
A palavra ONG não é pessoa jurídica, valendo lembrar que o Artigo 44 do Código Civil Brasileiro estabelece que são pessoas jurídicas de Direito Privado: “as associações, as sociedades, as fundações, as organizações religiosas e os partidos políticos”. ONG ou organização não governamental é qualquer grupamento social (reunião de pessoas, ou destinação de bens vinculados a fins sociais pré determinados) que não seja governamental.
As ONGs devidamente registradas e organizadas podem ser Associações ou Fundações (Pessoas jurídicas de direito privado sem fins econômicos), estando elas, de qualquer forma, incluídas no gênero do Terceiro Setor.
Associação – agrupamento de pessoas, que visam ao benefício de uma coletividade e/ou benefício mútuo, mas não tem interesse econômico, ou fim lucrativo para os associados ou administradores.
INFORMAÇÕES IMPORTANTES
PARA A SUA INSTIUIÇÃO:
Fundação – um patrimônio que alguém separa do que lhe pertence para beneficiar outras pessoas que não o instituidor ou os administradores da entidade e que só pode perseguir fim lícito e não lucrativo.
O que é Terceiro Setor
Terceiro Setor é aquele que congrega as organizações que, embora quase sempre prestem serviços públicos, produzam e comercializem bens e serviços, não são estatais, nem visam lucro financeiro para os associados ou administradores com os empreendimentos efetivados, estando incluídas aqui, portanto, as associações e fundações. Usualmente é chamado de Terceiro Setor o conjunto das pessoas jurídicas sem fins lucrativos.
O que é Entidade Beneficente de Assistência Social
De acordo com Maria Nazaré Lins Barbosa, advogada, Procuradora da Câmara Municipal de São Paulo e autora do livro “Manual de ONGs: guia prático de sustentação jurídica”, editado pela Fundação Getúlio Vargas, há duas visões contrapostas, ambas com razoável base de sustentação jurídica. A primeira associa a assistência social beneficente às noções de necessidade, gratuidade e universalidade. A segunda admite a prestação de serviços não gratuitos, sem que tal circunstância descaracterize a assistência social beneficente. A resposta à indagação sobre o conceito de entidade beneficente de assistência social varia exatamente de acordo com a perspectiva da interpretação adotada, com conseqüências jurídicas muito diversas.
Títulos, Certificados e Qualificações
As Associações ou Fundações podem pleitear alguns títulos, certificados e qualificações ao Poder Público, cumpridos alguns requisitos exigidos em lei.
Título de Utilidade Pública – criado pela Lei nº 91/35, regulamentada pelo Decreto nº 50.517/61.
É o mais antigo entre os títulos e certificados concedidos às organizações sem fins lucrativos. A organização precisa comprovar que “promove a educação ou exerce atividades de pesquisas científicas, de cultura, inclusive artísticas, ou filantrópicas, estas de caráter geral ou indiscriminado, predominantemente”. Entre outras exigências, a proibição da remuneração de dirigentes, conselheiros e/ou sócios.
Organização Social – criada pela Lei nº 9.637/98
A implantação de Organizações Sociais objetiva apoiar a transformação de instituições públicas federais, responsáveis pela execução de atividade que não são exclusivas do Estado, em organismos públicos não estatais sem fins lucrativos. No art. 1º da Lei prevê: O Poder Executivo poderá qualificar como organizações sociais pessoas jurídicas de direito privado, sem fins lucrativos, cujas atividades sejam dirigidas ao ensino, à pesquisa científica, ao desenvolvimento tecnológico, à proteção e preservação do meio ambiente, à cultura e à saúde, atendidos aos requisitos previstos nesta Lei.
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), criado pela Lei nº 9.790/99, regulamentada pelo Decreto nº 3.100/99 e institui o Termo de Parceria.
A OSCIP é a mais nova qualificação que pode ser obtida pelas organizações sem fins lucrativos. Ela foi criada a partir das rodadas de interlocução do Conselho da Comunidade Solidária com a participação de entidades da sociedade civil que viam a necessidade de uma reforma no marco legal do Terceiro Setor, que não possuía leis adequadas a suas demandas.
Partiu-se do princípio de que era preciso fortalecer as entidades da sociedade civil que prestavam serviços de utilidade pública, criando meios mais favoráveis, eficazes e transparentes de relacionamento entre elas e o Poder Público. Ao contrário do que muitas vezes se pensa, não se cria uma OSCIP, se constitui uma Associação ou Fundação, com disposições estatutárias para obter a qualificação de OSCIP e esta tem a possibilidade de remunerar seus dirigentes.
Certificado de Entidade (Beneficente) de Assistência Social – CEAS ou CEBAS, criado pela Lei nº 8.742/93 e regulamentada pelo Decreto nº 2.536/98
Antigo certificado de fins filantrópicos, normalmente é pleiteado por organizações do Terceiro Setor que desenvolvam ações beneficentes de assistência social. A competência para a concessão desse certificado é do Conselho Nacional de Assistência Social e anteriormente a sua solicitação a Associação ou Fundação deverá estar inscrita no Conselho de Assistência Social do seu Município.
Outros títulos na esfera Estadual e Municipal devem ser verificados na legislação da Unidade da Federação onde esta localizada a Sede da Associação ou Fundação.
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Passos para constituir uma Associação
Se pessoas (físicas ou jurídicas) se unirem de forma organizada na busca de objetivos que não visem lucratividade para elas, e que persigam interesses demandados pela coletividade, estarão instituindo uma associação.
Conforme cita o Dr. Tomáz de Aquino Resende, a lei não define o número mínimo de pessoas que seriam necessárias à constituição de uma associação, mas, por ilação, pode-se afirmar que é preciso de no mínimo seis pessoas firmando os mesmos propósitos de interesse coletivo, para que validamente, possa existir uma entidade sem fins lucrativos (ou fins não econômicos). O desejo de constituir uma associação deve ser documental e publicamente formalizado.
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Assembléia de Constituição, registrada em ata, deverá:
a) Caracterizar a organização (denominação, missão, objetivos, endereço da sede, membros e outros);
b) Aprovar o Estatuto Social (as regras para a existência e funcionamento da associação) * Ver abaixo lista de exigências para um estatuto;
c) Eleger a diretoria (as pessoas que serão responsáveis pela direção da associação).
Ata – como elaborar
A ata é um registro escrito onde são relatados os fatos mais importantes que se passaram em uma reunião, registrada em livro próprio para este fim. No caso da reunião para comprovar a constituição da ONG, a ata deverá conter:
a) data, local e horário onde se deu a reunião;
b) qualificação completa dos membros eleitos que participarão da diretoria;
c) motivo da reunião;
d) bases que orientarão o funcionamento e a administração da entidade pretendida;
e) designação daqueles que ficarão encarregados de efetivar os demais atos de instituição da pessoa jurídica (estatuto, registro em cartório, etc);
f) assinaturas dos participantes da reunião;
g) não deve conter espaços em branco, rasuras no corpo do texto e se houver deverá haver ressalva ao final da mesma, para não haver dúvidas no registro.
Estatuto Social – regras fundamentais
Cada entidade terá somente um Estatuto, que é o conjunto de regras que orientam a vida de uma entidade. A elaboração do Estatuto Social deve obedecer aos comandos legais decorrentes do Código Civil e da Lei de Registros Públicos, sendo obrigatório conter:
a) a denominação, os fins, a sede, o tempo de duração e o fundo social, quando houver;
b) os requisitos para admissão, demissão e exclusão de associados;
c) os direitos e deveres dos associados;
d) as fontes de recursos para sua manutenção;
e) modo de constituição e funcionamento dos órgãos deliberativos e administrativos
(como: assembléia geral de associados(as), conselho diretor, conselho fiscal);
f) as condições para a alteração das disposições estatutárias e para a dissolução;
g) a forma como se dá a representação da entidade;
h) os critérios de eleição dos administradores;
i) se os membros respondem ou não subsidiariamente pelas obrigações sociais;
k) o destino do patrimônio em caso de dissolução;
l) a forma e quorum para convocação da assembléia geral.
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Registro em Cartório
Os atos constitutivos (ata da assembléia, estatuto e eventuais procurações) deverão ser levados ao Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas da Comarca onde terá sede a nova pessoa jurídica, em, no mínimo, duas vias. A ata deve ir assinada por todos os que participaram da assembléia e o estatuto deve ir firmado pelo representante legal da associação e por um advogado.
Obs.: Para as entidades com sede no Município do Rio de Janeiro, no momento da constituição, o Representante Legal deverá juntar ao registro do estatuto, certidão criminal do 1º, 2º, 3º e 4º distribuidores.
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Registro fiscal, trabalhista e local
a) Registro fiscal - Secretaria da Receita Federal solicitar o Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ.
b) Regularização trabalhista – mesmo sem empregados deverá apresentar documentos e informações anuais, sendo RAIS – Relação Anual de Informações Sociais e GFIP – Guia do Fundo de Garantia e Informações à Previdência. E com empregados acrescentar o registro no INSS – Instituto Nacional de Seguridade Social.
c) Espaço Físico– para o funcionamento deverá ser solicitado a Prefeitura da Cidade da sede o Alvará de Localização e Funcionamento e o Cadastro de Contribuintes Mobiliários (CCM).
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Registro em Conselhos e outros órgãos
a) Registro no CNAS – Conselho Nacional de Assistência Social
Esplanada dos Ministérios bloco c , 5º andar, Brasília - DF - CEP 70.046.900
Site: www.mds.gov.br/cnas
b) Registro no CMAS – Conselho Municipal de Assistência Social
Rio de Janeiro – Rua Afonso Cavalcanti, 455 – 6º andar, Cidade Nova, Rio de Janeiro,
Tel: 2503- 4062
Demais Municípios ver endereço no CEAS – Conselho Estadual de Assistência Social,
R. Pinheiro Machado s/n - Palácio Guanabara, Prédio Anexo, sala 508, Laranjeiras, Rio de Janeiro, tel. (21) 2299-5399 ou 2299-5365.
c) Registro de Utilidade Pública (âmbito, Federa,l Estadual e Municipal)
Federal: Ministério da Justiça, Secretaria Nacional de Justiça, Departamento de Justiça, Classificação, Título e Qualificação, Esplanada dos Ministérios, Anexo II Sala 313 Brasília, DF CEP.70064.901
Estadual: Coordenadoria Especial de Utilidade Pública - Avenida General Justo 295, sala 406 – Palong, Castelo, Rio de Janeiro, RJ - Tel: 2240-9948
Municipal: verificar no município da sede da entidade.
d) CEAS OU CEBAS – Certificado de Entidade (Beneficente) de Assistência Social
Ministério do Desenvolvimento Social e Combate a Fome, CNAS – Conselho Nacional de Assistência Social, Esplanada dos Ministérios, Bloco F, Anexo A, 1º andar, Brasília DF CEP.70059.900
e) Registro em Conselhos de Defesa e de Direitos, de acordo com o público a ser atendido, como: Conselho dos Direitos da Criança e do Adolescente, Conselho de Defesa da Pessoa Idosa, Conselho da Pessoa Portadora de Deficiência e outros de instância Municipal e/ou Estadual.
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Das obrigações e fiscalização
Toda associação, anualmente, deve obrigatoriamente prestar informações a diversos órgãos públicos, a saber:
a) Declaração de Informações da Pessoa Jurídica (DIPJ) que deve ser prestada à Receita Federal, contendo o balanço contábil e patrimonial anual da organização, assim como as fontes de recursos recebidos, em categorias como: contribuições associativas; venda de bens e prestação de serviços; rendimentos de aplicações financeiras; doações e subvenções.
b) Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), que deve ser entregue ao Ministério do Trabalho com informações e o perfil de cada empregado;
c) Qualquer alteração estatutária ou eleição de novos/as dirigentes deve ser obrigatoriamente informada ao Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas, inclusive com a qualificação completa dos dirigentes e representantes legais.
d) Outras informações decorrentes dos registros e títulos adquiridos pela entidade, que terão exigências próprias, como: relatório anual de atividades; atualização dos dados cadastrais; publicação do balanço contábil e patrimonial, etc.
Da fiscalização:
Devem estar abertas às fiscalizações do Ministério Público, que tem a competência de zelar pelo patrimônio e por suas finalidades públicas, devido à previsão legal expressa no Código Civil e por demais órgãos em que solicitou registro/ inscrição ou título, como Conselhos, por exemplo.
A palavra ONG não é pessoa jurídica, valendo lembrar que o Artigo 44 do Código Civil Brasileiro estabelece que são pessoas jurídicas de Direito Privado: “as associações, as sociedades, as fundações, as organizações religiosas e os partidos políticos”. ONG ou organização não governamental é qualquer grupamento social (reunião de pessoas, ou destinação de bens vinculados a fins sociais pré determinados) que não seja governamental.
As ONGs devidamente registradas e organizadas podem ser Associações ou Fundações (Pessoas jurídicas de direito privado sem fins econômicos), estando elas, de qualquer forma, incluídas no gênero do Terceiro Setor.
Associação – agrupamento de pessoas, que visam ao benefício de uma coletividade e/ou benefício mútuo, mas não tem interesse econômico, ou fim lucrativo para os associados ou administradores.
INFORMAÇÕES IMPORTANTES
PARA A SUA INSTIUIÇÃO:
Fundação – um patrimônio que alguém separa do que lhe pertence para beneficiar outras pessoas que não o instituidor ou os administradores da entidade e que só pode perseguir fim lícito e não lucrativo.
O que é Terceiro Setor
Terceiro Setor é aquele que congrega as organizações que, embora quase sempre prestem serviços públicos, produzam e comercializem bens e serviços, não são estatais, nem visam lucro financeiro para os associados ou administradores com os empreendimentos efetivados, estando incluídas aqui, portanto, as associações e fundações. Usualmente é chamado de Terceiro Setor o conjunto das pessoas jurídicas sem fins lucrativos.
O que é Entidade Beneficente de Assistência Social
De acordo com Maria Nazaré Lins Barbosa, advogada, Procuradora da Câmara Municipal de São Paulo e autora do livro “Manual de ONGs: guia prático de sustentação jurídica”, editado pela Fundação Getúlio Vargas, há duas visões contrapostas, ambas com razoável base de sustentação jurídica. A primeira associa a assistência social beneficente às noções de necessidade, gratuidade e universalidade. A segunda admite a prestação de serviços não gratuitos, sem que tal circunstância descaracterize a assistência social beneficente. A resposta à indagação sobre o conceito de entidade beneficente de assistência social varia exatamente de acordo com a perspectiva da interpretação adotada, com conseqüências jurídicas muito diversas.
Títulos, Certificados e Qualificações
As Associações ou Fundações podem pleitear alguns títulos, certificados e qualificações ao Poder Público, cumpridos alguns requisitos exigidos em lei.
Título de Utilidade Pública – criado pela Lei nº 91/35, regulamentada pelo Decreto nº 50.517/61.
É o mais antigo entre os títulos e certificados concedidos às organizações sem fins lucrativos. A organização precisa comprovar que “promove a educação ou exerce atividades de pesquisas científicas, de cultura, inclusive artísticas, ou filantrópicas, estas de caráter geral ou indiscriminado, predominantemente”. Entre outras exigências, a proibição da remuneração de dirigentes, conselheiros e/ou sócios.
Organização Social – criada pela Lei nº 9.637/98
A implantação de Organizações Sociais objetiva apoiar a transformação de instituições públicas federais, responsáveis pela execução de atividade que não são exclusivas do Estado, em organismos públicos não estatais sem fins lucrativos. No art. 1º da Lei prevê: O Poder Executivo poderá qualificar como organizações sociais pessoas jurídicas de direito privado, sem fins lucrativos, cujas atividades sejam dirigidas ao ensino, à pesquisa científica, ao desenvolvimento tecnológico, à proteção e preservação do meio ambiente, à cultura e à saúde, atendidos aos requisitos previstos nesta Lei.
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), criado pela Lei nº 9.790/99, regulamentada pelo Decreto nº 3.100/99 e institui o Termo de Parceria.
A OSCIP é a mais nova qualificação que pode ser obtida pelas organizações sem fins lucrativos. Ela foi criada a partir das rodadas de interlocução do Conselho da Comunidade Solidária com a participação de entidades da sociedade civil que viam a necessidade de uma reforma no marco legal do Terceiro Setor, que não possuía leis adequadas a suas demandas.
Partiu-se do princípio de que era preciso fortalecer as entidades da sociedade civil que prestavam serviços de utilidade pública, criando meios mais favoráveis, eficazes e transparentes de relacionamento entre elas e o Poder Público. Ao contrário do que muitas vezes se pensa, não se cria uma OSCIP, se constitui uma Associação ou Fundação, com disposições estatutárias para obter a qualificação de OSCIP e esta tem a possibilidade de remunerar seus dirigentes.
Certificado de Entidade (Beneficente) de Assistência Social – CEAS ou CEBAS, criado pela Lei nº 8.742/93 e regulamentada pelo Decreto nº 2.536/98
Antigo certificado de fins filantrópicos, normalmente é pleiteado por organizações do Terceiro Setor que desenvolvam ações beneficentes de assistência social. A competência para a concessão desse certificado é do Conselho Nacional de Assistência Social e anteriormente a sua solicitação a Associação ou Fundação deverá estar inscrita no Conselho de Assistência Social do seu Município.
Outros títulos na esfera Estadual e Municipal devem ser verificados na legislação da Unidade da Federação onde esta localizada a Sede da Associação ou Fundação.
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Passos para constituir uma Associação
Se pessoas (físicas ou jurídicas) se unirem de forma organizada na busca de objetivos que não visem lucratividade para elas, e que persigam interesses demandados pela coletividade, estarão instituindo uma associação.
Conforme cita o Dr. Tomáz de Aquino Resende, a lei não define o número mínimo de pessoas que seriam necessárias à constituição de uma associação, mas, por ilação, pode-se afirmar que é preciso de no mínimo seis pessoas firmando os mesmos propósitos de interesse coletivo, para que validamente, possa existir uma entidade sem fins lucrativos (ou fins não econômicos). O desejo de constituir uma associação deve ser documental e publicamente formalizado.
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Assembléia de Constituição, registrada em ata, deverá:
a) Caracterizar a organização (denominação, missão, objetivos, endereço da sede, membros e outros);
b) Aprovar o Estatuto Social (as regras para a existência e funcionamento da associação) * Ver abaixo lista de exigências para um estatuto;
c) Eleger a diretoria (as pessoas que serão responsáveis pela direção da associação).
Ata – como elaborar
A ata é um registro escrito onde são relatados os fatos mais importantes que se passaram em uma reunião, registrada em livro próprio para este fim. No caso da reunião para comprovar a constituição da ONG, a ata deverá conter:
a) data, local e horário onde se deu a reunião;
b) qualificação completa dos membros eleitos que participarão da diretoria;
c) motivo da reunião;
d) bases que orientarão o funcionamento e a administração da entidade pretendida;
e) designação daqueles que ficarão encarregados de efetivar os demais atos de instituição da pessoa jurídica (estatuto, registro em cartório, etc);
f) assinaturas dos participantes da reunião;
g) não deve conter espaços em branco, rasuras no corpo do texto e se houver deverá haver ressalva ao final da mesma, para não haver dúvidas no registro.
Estatuto Social – regras fundamentais
Cada entidade terá somente um Estatuto, que é o conjunto de regras que orientam a vida de uma entidade. A elaboração do Estatuto Social deve obedecer aos comandos legais decorrentes do Código Civil e da Lei de Registros Públicos, sendo obrigatório conter:
a) a denominação, os fins, a sede, o tempo de duração e o fundo social, quando houver;
b) os requisitos para admissão, demissão e exclusão de associados;
c) os direitos e deveres dos associados;
d) as fontes de recursos para sua manutenção;
e) modo de constituição e funcionamento dos órgãos deliberativos e administrativos
(como: assembléia geral de associados(as), conselho diretor, conselho fiscal);
f) as condições para a alteração das disposições estatutárias e para a dissolução;
g) a forma como se dá a representação da entidade;
h) os critérios de eleição dos administradores;
i) se os membros respondem ou não subsidiariamente pelas obrigações sociais;
k) o destino do patrimônio em caso de dissolução;
l) a forma e quorum para convocação da assembléia geral.
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Registro em Cartório
Os atos constitutivos (ata da assembléia, estatuto e eventuais procurações) deverão ser levados ao Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas da Comarca onde terá sede a nova pessoa jurídica, em, no mínimo, duas vias. A ata deve ir assinada por todos os que participaram da assembléia e o estatuto deve ir firmado pelo representante legal da associação e por um advogado.
Obs.: Para as entidades com sede no Município do Rio de Janeiro, no momento da constituição, o Representante Legal deverá juntar ao registro do estatuto, certidão criminal do 1º, 2º, 3º e 4º distribuidores.
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Registro fiscal, trabalhista e local
a) Registro fiscal - Secretaria da Receita Federal solicitar o Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ.
b) Regularização trabalhista – mesmo sem empregados deverá apresentar documentos e informações anuais, sendo RAIS – Relação Anual de Informações Sociais e GFIP – Guia do Fundo de Garantia e Informações à Previdência. E com empregados acrescentar o registro no INSS – Instituto Nacional de Seguridade Social.
c) Espaço Físico– para o funcionamento deverá ser solicitado a Prefeitura da Cidade da sede o Alvará de Localização e Funcionamento e o Cadastro de Contribuintes Mobiliários (CCM).
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Registro em Conselhos e outros órgãos
a) Registro no CNAS – Conselho Nacional de Assistência Social
Esplanada dos Ministérios bloco c , 5º andar, Brasília - DF - CEP 70.046.900
Site: www.mds.gov.br/cnas
b) Registro no CMAS – Conselho Municipal de Assistência Social
Rio de Janeiro – Rua Afonso Cavalcanti, 455 – 6º andar, Cidade Nova, Rio de Janeiro,
Tel: 2503- 4062
Demais Municípios ver endereço no CEAS – Conselho Estadual de Assistência Social,
R. Pinheiro Machado s/n - Palácio Guanabara, Prédio Anexo, sala 508, Laranjeiras, Rio de Janeiro, tel. (21) 2299-5399 ou 2299-5365.
c) Registro de Utilidade Pública (âmbito, Federa,l Estadual e Municipal)
Federal: Ministério da Justiça, Secretaria Nacional de Justiça, Departamento de Justiça, Classificação, Título e Qualificação, Esplanada dos Ministérios, Anexo II Sala 313 Brasília, DF CEP.70064.901
Estadual: Coordenadoria Especial de Utilidade Pública - Avenida General Justo 295, sala 406 – Palong, Castelo, Rio de Janeiro, RJ - Tel: 2240-9948
Municipal: verificar no município da sede da entidade.
d) CEAS OU CEBAS – Certificado de Entidade (Beneficente) de Assistência Social
Ministério do Desenvolvimento Social e Combate a Fome, CNAS – Conselho Nacional de Assistência Social, Esplanada dos Ministérios, Bloco F, Anexo A, 1º andar, Brasília DF CEP.70059.900
e) Registro em Conselhos de Defesa e de Direitos, de acordo com o público a ser atendido, como: Conselho dos Direitos da Criança e do Adolescente, Conselho de Defesa da Pessoa Idosa, Conselho da Pessoa Portadora de Deficiência e outros de instância Municipal e/ou Estadual.
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Das obrigações e fiscalização
Toda associação, anualmente, deve obrigatoriamente prestar informações a diversos órgãos públicos, a saber:
a) Declaração de Informações da Pessoa Jurídica (DIPJ) que deve ser prestada à Receita Federal, contendo o balanço contábil e patrimonial anual da organização, assim como as fontes de recursos recebidos, em categorias como: contribuições associativas; venda de bens e prestação de serviços; rendimentos de aplicações financeiras; doações e subvenções.
b) Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), que deve ser entregue ao Ministério do Trabalho com informações e o perfil de cada empregado;
c) Qualquer alteração estatutária ou eleição de novos/as dirigentes deve ser obrigatoriamente informada ao Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas, inclusive com a qualificação completa dos dirigentes e representantes legais.
d) Outras informações decorrentes dos registros e títulos adquiridos pela entidade, que terão exigências próprias, como: relatório anual de atividades; atualização dos dados cadastrais; publicação do balanço contábil e patrimonial, etc.
Da fiscalização:
Devem estar abertas às fiscalizações do Ministério Público, que tem a competência de zelar pelo patrimônio e por suas finalidades públicas, devido à previsão legal expressa no Código Civil e por demais órgãos em que solicitou registro/ inscrição ou título, como Conselhos, por exemplo.
Como Redigir Cartas para Captação de Recursos
Vários métodos de captação de recursos usam cartas como a principal forma de comunicação com doadores, parceiros ou prospects.
As cartas de captação de recursos precisam estimular os clientes a fazerem o que desejamos: o principal papel do redator da carta não é escrever, mas vender.
Quando enviamos uma carta, sempre estamos querendo vender alguma coisa para alguém: uma idéia, uma ONG, um produto ou serviço, o patrocínio de um evento, um convite para um evento, a visita de um captador, um aumento no valor da contribuição, etc.
O primeiro passo para tornar a comunicação mais fácil de ser compreendida e conseguir melhores resultados é ter em mente, antes de começar a escrever, o que você está querendo vender neste caso.
Cartas que tentam vender várias coisas ao mesmo tempo podem ser muito confusas para o leitor. A perda de foco normalmente prejudica os resultados da ação.
Se você tiver várias coisas para vender, avalie se não seria mais eficiente redigir diferentes cartas, com conteúdos adaptados às expectativas e necessidades de cada leitor (ou grupos de leitores com características comuns).
O planejamento da redação das cartas pode ser feito conforme o roteiro abaixo, com 4 etapas:
Definição dos objetivos da comunicação
Definição do público alvo (a quem a correspondência se destina)
Construção da “oferta” (o que estou oferecendo)
Definição da ação desejada e fechamento da venda (o que espero que a pessoa faça)
Definição dos objetivos da comunicação
Uma carta pode ter vários objetivos diferentes:
Realizar uma “venda” – vender algum produto ou a própria organização, como acontece em campanhas de mala direta para associação de novos parceiros;
Provocar um pedido de mais informações;
Estimular uma visita à organização;
Estimular a leitura do folheto da organização que está indo anexo ou a visita ao seu site;
Agendar uma visita para o captador de recursos apresentar seu projeto;
Estreitar o relacionamento com doadores e parceiros;
Obter respostas para um questionário de pesquisa;
Levantar nomes de prospects;
Convidar para um evento;
Etc.
Além disso, a carta pode desempenhar funções diferentes como transmitir credibilidade, despertar interesse, apresentar benefícios, responder a dúvidas, contornar objeções, fazer uma oferta, transmitir senso de urgência, captar indicações de amigos ou outros prospects, etc. A definição da função que a carta irá desempenhar irá influenciar diretamente o tom e a forma como deve ser escrita.
Definição do público alvo
Saiba para quem você está escrevendo. Uma carta eficiente deve parecer ao máximo com uma conversa pessoal em que você trabalha os argumentos adequados para cada um e usa as estratégias corretas para levar a pessoa a agir como você espera.
Desta forma, você pode dividir os leitores em grupos de pessoas com comportamentos parecidos e devem ser redigidas versões diferentes da carta para cada grupo de leitores.
Isso é o que, em marketing, chamamos de segmentação do mercado. O marketing de massa (mesma abordagem para todos os clientes) não funciona neste caso, porque a forma de agir e de pensar de cada pessoa, seu grau de relacionamento com a organização e sua propensão para ter determinado comportamento podem ser radicalmente diferentes.
Para criar os segmentos, deve-se identificar as características em comum (e as que diferem) entre as pessoas com as quais você quer se comunicar. Por exemplo: podemos desenvolver uma segmentação baseada no relacionamento existente entre o leitor e a sua organização, dividindo-os em:
Doador regular;
Doador esporádico;
Ex-Doador recente;
Ex-Doador antigo;
Prospect.
Mesmo que o objetivo da comunicação para os três grupos seja o mesmo (convidar para um evento, por exemplo), a forma de abordá-los precisa ser diferente.
No exemplo acima, convidaríamos os doadores para o evento mencionando que, por serem nossos parceiros, ficaríamos muito satisfeitos com a sua presença. Para os ex-doadores, a carta deveria conter a menção de que gostaríamos muito de estreitar os laços do nosso relacionamento porque gostaríamos muito de voltar a ter o leitor como parceiro no futuro. Para um prospect, a abordagem deve ser relacionada ao quanto é importante para nós que ele conheça melhor nosso trabalho e, quem sabe, torne-se parceiro no futuro.
Teríamos, neste exemplo, um único objetivo – convidar para um evento – e três modelos de cartas, cada uma com uma abordagem diferente, mostrando maior adequação com o público alvo selecionado.
Definição da oferta
Não basta redigir uma carta personalizada e com um objetivo claro, é preciso que ela leve até o leitor uma proposta interessante.
Para saber o que é interessante para cada leitor, precisamos nos colocar no lugar dele e pensar quais são seus desejos e necessidades: quais os benefícios que ele vê em apoiar um projeto como o nosso.
No caso de uma carta para captação de recursos, podemos imaginar que o leitor tenha várias necessidades ou desejos diferentes quando resolve fazer uma doação:
Necessidade de ajudar o próximo;
Desejo de participar de ações sociais na comunidade;
Aliviar a culpa;
Investir em ações sociais sem perder seu foco de atuação;
Etc.
Também precisamos pensar como a nossa proposta é melhor do que outras que o leitor possa ter recebido ultimamente – comparação com a “concorrência”. Sabemos que o leitor recebe correspondências (e propostas) de várias organizações ao longo do ano. O que faria com que ele nos escolhesse em detrimento das outras organizações que solicitaram seu apoio? O que fazemos melhor do que as outras? O que nos diferencia? O que podemos oferecer a mais que as outras?
Também pode ser útil pensar nas objeções dos leitores. Quais os problemas ou razões que o levariam a não querer apoiar a nossa organização? Se possível, trabalhe estas objeções, demonstrando, no texto da carta, como elas poderiam ser amenizadas.
Alguns comportamentos são comuns a quase todas as pessoas. Desejos de economizar tempo, ganhar dinheiro, ser popular, ser elogiado ou reconhecido, aproveitar as oportunidades, evitar esforço, entre outros, são comuns a quase todos os seres humanos. Explorar estas necessidades humanas pode tornar a sua proposta mais convincente. Lembre-se de deixar claro para o leitor quais destes benefícios ele terá ao apoiar a sua organização.
Definição da ação desejada e fechamento da venda
Diga para o leitor o que ele deve fazer. Seja explícito. Não perca de vista o objetivo da carta.
Dê instruções específicas e facilite a ação:
Telefone para o número abaixo e torne-se um contribuinte;
Preencha o cupom anexo e envie por fax;
Ligue para agendar uma visita.
Procure transmitir um tom de urgência. Muitas vezes, se a pessoa não agir imediatamente após terminar de ler a carta, ela se envolve com outras atividades e acaba não tomando a ação desejada. Mostre que é importante que o leitor aja imediatamente, para não perder o impacto da comunicação.
O fechamento da venda deve ser feito em tom positivo: não diga “se você quiser se tornar parceira da ONG...”, mas sim “assim que recebermos sua ligação para cadastramento...”
Procure resumir os benefícios no final da carta, reforçando sua oferta e deixando claro o que espera que o leitor faça.
Outras Dicas Importantes:
1. Sua carta vai ser sempre lida por uma pessoa, nunca por uma empresa, um cargo ou por várias pessoas ao mesmo tempo – use “eu”, “você” e os verbos no singular. Escreva de forma pessoal. Encontre uma forma de parecer profissional e, ao mesmo tempo, pessoal.
2. Fale dos benefícios para o leitor, não das necessidades da organização – Dê ênfase aos benefícios para o leitor (não para a organização). É claro que ele quer ajudar, mas o destaque deve ser dado no porque ajudar é importante ou benéfico para ele e não para a nossa organização. Pense sempre que “Não somos nós que estamos enviando a correspondência”, “é ele que está recebendo a correspondência”. Isso pode parecer um detalhe sem importância, mas tem um grande impacto sobre o leitor.
3. Quem vai assinar a carta?
Sua carta deve ser assinada por uma única pessoa – a pessoa que está “conversando” com o leitor – não use nós, nossa empresa, etc., usar verbos na primeira pessoa ajuda a criar um vínculo com o leitor.
Quem tiver o maior contato ou vínculo com o doador potencial – é importante que o doador perceba o vínculo que existe com quem enviou a carta. O ideal é que a carta seja assinada por alguém que conhece o leitor. Se isso não for possível, a carta pode ser assinada pela pessoa que gerencia aquele projeto. Em alguns casos, pode ser interessante que um colega de profissão assine a carta, por exemplo, um médico assinando uma carta destinada a outros médicos.
A letra da assinatura deve permitir que o nome seja lido – o nome legível de quem assinou passa uma noção de credibilidade. Se o nome não for legível, o leitor pode imaginar que qualquer pessoa poderia ter assinado a correspondência.
Se a carta for impressa em cores, a assinatura deve ser feita em azul – mesmo que saibamos que as cartas não foram assinadas uma a uma, subconscientemente isso parece uma personalização.
Quando possível, assinar uma a uma mesmo.
4. Verifique os recursos de personalização disponíveis – mesmo que todo mundo saiba que os processadores de textos atuais personalizam as cartas automaticamente, é sempre impactante receber uma correspondência que parece ter sido feita exclusivamente para você: com seu nome, nome da empresa onde você trabalha, alguma referência ao seu último contato com a organização, etc. Neste caso é muito importante tomar cuidado para que a personalização esteja correta: erros de personalização podem ter o efeito contrário ao desejado.
5. Não tente falar tudo para todo mundo. Concentre-se nas informações mais importantes para cada público selecionado. Pode ser interessante reforçar e repetir a idéia principal várias vezes ao longo da carta para ajudar a fixá-la.
6. Quantas páginas a carta pode ter? Lembre-se que a carta estará desempenhando o papel do vendedor e que pode ser difícil cobrir tudo com uma carta muito curta. Não acredite no mito de que cartas longas nunca são lidas, mas faça o possível para ser claro e direto e conseguir transmitir suas idéias no menor espaço possível. Lembre-se que as pessoas são ocupadas e podem se desinteressar se sentirem que o texto tem informações pouco relevantes. Faça a carta do tamanho que for necessário para atingir seus objetivos.
7. Pesquisas indicam que você tem 3 segundos para prender a atenção do leitor após a abertura do envelope – mostre o principal benefício logo no primeiro parágrafo, “seduza” o leitor para estimulá-lo a saber mais sobre o assunto. Também pode ser interessante destacar alguma informação através de um quadro ou uma chamada marcante. O quadro será, certamente, lido antes do restante do texto.
8. Geração de Leads – não esgote todas as informações, use a carta para despertar o interesse do leitor e despertar a curiosidade da pessoa. Incentive o leitor a entrar em contato para obter mais informações.
9. Inclua um P.S. – a maioria das pessoas lê o P.S. antes de começar a leitura propriamente dita. Use o P.S. para destacar algum benefício importante, dar tom de urgência ou incluir uma informação nova de grande interesse para o leitor. Uma boa dica é usar no P.S. alguns termos como “mais um detalhe...” ou “e você também ganha...”. Este tipo de chamada leva o leitor a acreditar que existem outros benefícios citados ao longo do texto e fazem com que tenha vontade de ler a carta inteira.
10. Facilite a leitura – escreva como você fala: use palavras simples e frases curtas e diretas. Dê preferência à voz ativa. Não seja escravo da gramática – seu objetivo é ser claro – aceite quebrar algumas regras gramaticais, mas cuidado com erros que prejudiquem a credibilidade da sua proposta e da sua capacidade.
11. Envolva o leitor – Faça com que ele se identifique com alguma situação ou caso relatado na carta
12. Comece sua carta:
Fazendo uma pergunta
Contando uma história
Mencionando seu relacionamento anterior com o leitor
Mostrando que você tem os mesmos sentimentos e desejos que ele
Projetando o leitor para alguma situação agradável
13. Seja honesto e sincero – a carta deve transmitir credibilidade para que o leitor sinta-se confiante em tornar-se seu parceiro. Inclua informações sobre a solidez e o histórico da organização, mas não exagere ao descrever os benefícios oferecidos, porque isso pode elevar demais as expectativas (gerando reclamações posteriores) ou até mesmo comprometer a credibilidade da organização. Nunca minta.
14. Use testemunhais – peça que outros doadores ou que os beneficiários da sua ação escrevam com suas próprias palavras sobre os benefícios que a parceria trouxe para eles e para suas famílias. Inclua estes depoimentos (ou trechos deles) na sua carta, citando o nome da pessoa que deu o testemunho.
15. Diagramação
Divida o texto em parágrafos curtos
Use recuo na primeira linha do parágrafo
Não alinhe o parágrafo do lado direito
Use subtítulos para destacar os principais benefícios – todos os subtítulos vão ser lidos antes da pessoa ler a carta toda
Sublinhe ou destaque com negrito. Mas não exagere, destacar tudo acabará não dando ênfase a nada
Nunca use letra menor do que 10 pontos
* Andrea Goldschmidt é administradora de empresas pela EAESP- FGV e atua como captadora de recursos desde 1999. Também é professora de Marketing e Captação de Recursos na ESPM e na FACAMP e colaboradora do Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS) da Fundação Getúlio Vargas. Trabalha como consultora na APOENA Empreendimentos Sociais (www.apoenasocial.com.br) auxiliando empresas na implantação de programas de responsabilidade social junto à comunidade.
As cartas de captação de recursos precisam estimular os clientes a fazerem o que desejamos: o principal papel do redator da carta não é escrever, mas vender.
Quando enviamos uma carta, sempre estamos querendo vender alguma coisa para alguém: uma idéia, uma ONG, um produto ou serviço, o patrocínio de um evento, um convite para um evento, a visita de um captador, um aumento no valor da contribuição, etc.
O primeiro passo para tornar a comunicação mais fácil de ser compreendida e conseguir melhores resultados é ter em mente, antes de começar a escrever, o que você está querendo vender neste caso.
Cartas que tentam vender várias coisas ao mesmo tempo podem ser muito confusas para o leitor. A perda de foco normalmente prejudica os resultados da ação.
Se você tiver várias coisas para vender, avalie se não seria mais eficiente redigir diferentes cartas, com conteúdos adaptados às expectativas e necessidades de cada leitor (ou grupos de leitores com características comuns).
O planejamento da redação das cartas pode ser feito conforme o roteiro abaixo, com 4 etapas:
Definição dos objetivos da comunicação
Definição do público alvo (a quem a correspondência se destina)
Construção da “oferta” (o que estou oferecendo)
Definição da ação desejada e fechamento da venda (o que espero que a pessoa faça)
Definição dos objetivos da comunicação
Uma carta pode ter vários objetivos diferentes:
Realizar uma “venda” – vender algum produto ou a própria organização, como acontece em campanhas de mala direta para associação de novos parceiros;
Provocar um pedido de mais informações;
Estimular uma visita à organização;
Estimular a leitura do folheto da organização que está indo anexo ou a visita ao seu site;
Agendar uma visita para o captador de recursos apresentar seu projeto;
Estreitar o relacionamento com doadores e parceiros;
Obter respostas para um questionário de pesquisa;
Levantar nomes de prospects;
Convidar para um evento;
Etc.
Além disso, a carta pode desempenhar funções diferentes como transmitir credibilidade, despertar interesse, apresentar benefícios, responder a dúvidas, contornar objeções, fazer uma oferta, transmitir senso de urgência, captar indicações de amigos ou outros prospects, etc. A definição da função que a carta irá desempenhar irá influenciar diretamente o tom e a forma como deve ser escrita.
Definição do público alvo
Saiba para quem você está escrevendo. Uma carta eficiente deve parecer ao máximo com uma conversa pessoal em que você trabalha os argumentos adequados para cada um e usa as estratégias corretas para levar a pessoa a agir como você espera.
Desta forma, você pode dividir os leitores em grupos de pessoas com comportamentos parecidos e devem ser redigidas versões diferentes da carta para cada grupo de leitores.
Isso é o que, em marketing, chamamos de segmentação do mercado. O marketing de massa (mesma abordagem para todos os clientes) não funciona neste caso, porque a forma de agir e de pensar de cada pessoa, seu grau de relacionamento com a organização e sua propensão para ter determinado comportamento podem ser radicalmente diferentes.
Para criar os segmentos, deve-se identificar as características em comum (e as que diferem) entre as pessoas com as quais você quer se comunicar. Por exemplo: podemos desenvolver uma segmentação baseada no relacionamento existente entre o leitor e a sua organização, dividindo-os em:
Doador regular;
Doador esporádico;
Ex-Doador recente;
Ex-Doador antigo;
Prospect.
Mesmo que o objetivo da comunicação para os três grupos seja o mesmo (convidar para um evento, por exemplo), a forma de abordá-los precisa ser diferente.
No exemplo acima, convidaríamos os doadores para o evento mencionando que, por serem nossos parceiros, ficaríamos muito satisfeitos com a sua presença. Para os ex-doadores, a carta deveria conter a menção de que gostaríamos muito de estreitar os laços do nosso relacionamento porque gostaríamos muito de voltar a ter o leitor como parceiro no futuro. Para um prospect, a abordagem deve ser relacionada ao quanto é importante para nós que ele conheça melhor nosso trabalho e, quem sabe, torne-se parceiro no futuro.
Teríamos, neste exemplo, um único objetivo – convidar para um evento – e três modelos de cartas, cada uma com uma abordagem diferente, mostrando maior adequação com o público alvo selecionado.
Definição da oferta
Não basta redigir uma carta personalizada e com um objetivo claro, é preciso que ela leve até o leitor uma proposta interessante.
Para saber o que é interessante para cada leitor, precisamos nos colocar no lugar dele e pensar quais são seus desejos e necessidades: quais os benefícios que ele vê em apoiar um projeto como o nosso.
No caso de uma carta para captação de recursos, podemos imaginar que o leitor tenha várias necessidades ou desejos diferentes quando resolve fazer uma doação:
Necessidade de ajudar o próximo;
Desejo de participar de ações sociais na comunidade;
Aliviar a culpa;
Investir em ações sociais sem perder seu foco de atuação;
Etc.
Também precisamos pensar como a nossa proposta é melhor do que outras que o leitor possa ter recebido ultimamente – comparação com a “concorrência”. Sabemos que o leitor recebe correspondências (e propostas) de várias organizações ao longo do ano. O que faria com que ele nos escolhesse em detrimento das outras organizações que solicitaram seu apoio? O que fazemos melhor do que as outras? O que nos diferencia? O que podemos oferecer a mais que as outras?
Também pode ser útil pensar nas objeções dos leitores. Quais os problemas ou razões que o levariam a não querer apoiar a nossa organização? Se possível, trabalhe estas objeções, demonstrando, no texto da carta, como elas poderiam ser amenizadas.
Alguns comportamentos são comuns a quase todas as pessoas. Desejos de economizar tempo, ganhar dinheiro, ser popular, ser elogiado ou reconhecido, aproveitar as oportunidades, evitar esforço, entre outros, são comuns a quase todos os seres humanos. Explorar estas necessidades humanas pode tornar a sua proposta mais convincente. Lembre-se de deixar claro para o leitor quais destes benefícios ele terá ao apoiar a sua organização.
Definição da ação desejada e fechamento da venda
Diga para o leitor o que ele deve fazer. Seja explícito. Não perca de vista o objetivo da carta.
Dê instruções específicas e facilite a ação:
Telefone para o número abaixo e torne-se um contribuinte;
Preencha o cupom anexo e envie por fax;
Ligue para agendar uma visita.
Procure transmitir um tom de urgência. Muitas vezes, se a pessoa não agir imediatamente após terminar de ler a carta, ela se envolve com outras atividades e acaba não tomando a ação desejada. Mostre que é importante que o leitor aja imediatamente, para não perder o impacto da comunicação.
O fechamento da venda deve ser feito em tom positivo: não diga “se você quiser se tornar parceira da ONG...”, mas sim “assim que recebermos sua ligação para cadastramento...”
Procure resumir os benefícios no final da carta, reforçando sua oferta e deixando claro o que espera que o leitor faça.
Outras Dicas Importantes:
1. Sua carta vai ser sempre lida por uma pessoa, nunca por uma empresa, um cargo ou por várias pessoas ao mesmo tempo – use “eu”, “você” e os verbos no singular. Escreva de forma pessoal. Encontre uma forma de parecer profissional e, ao mesmo tempo, pessoal.
2. Fale dos benefícios para o leitor, não das necessidades da organização – Dê ênfase aos benefícios para o leitor (não para a organização). É claro que ele quer ajudar, mas o destaque deve ser dado no porque ajudar é importante ou benéfico para ele e não para a nossa organização. Pense sempre que “Não somos nós que estamos enviando a correspondência”, “é ele que está recebendo a correspondência”. Isso pode parecer um detalhe sem importância, mas tem um grande impacto sobre o leitor.
3. Quem vai assinar a carta?
Sua carta deve ser assinada por uma única pessoa – a pessoa que está “conversando” com o leitor – não use nós, nossa empresa, etc., usar verbos na primeira pessoa ajuda a criar um vínculo com o leitor.
Quem tiver o maior contato ou vínculo com o doador potencial – é importante que o doador perceba o vínculo que existe com quem enviou a carta. O ideal é que a carta seja assinada por alguém que conhece o leitor. Se isso não for possível, a carta pode ser assinada pela pessoa que gerencia aquele projeto. Em alguns casos, pode ser interessante que um colega de profissão assine a carta, por exemplo, um médico assinando uma carta destinada a outros médicos.
A letra da assinatura deve permitir que o nome seja lido – o nome legível de quem assinou passa uma noção de credibilidade. Se o nome não for legível, o leitor pode imaginar que qualquer pessoa poderia ter assinado a correspondência.
Se a carta for impressa em cores, a assinatura deve ser feita em azul – mesmo que saibamos que as cartas não foram assinadas uma a uma, subconscientemente isso parece uma personalização.
Quando possível, assinar uma a uma mesmo.
4. Verifique os recursos de personalização disponíveis – mesmo que todo mundo saiba que os processadores de textos atuais personalizam as cartas automaticamente, é sempre impactante receber uma correspondência que parece ter sido feita exclusivamente para você: com seu nome, nome da empresa onde você trabalha, alguma referência ao seu último contato com a organização, etc. Neste caso é muito importante tomar cuidado para que a personalização esteja correta: erros de personalização podem ter o efeito contrário ao desejado.
5. Não tente falar tudo para todo mundo. Concentre-se nas informações mais importantes para cada público selecionado. Pode ser interessante reforçar e repetir a idéia principal várias vezes ao longo da carta para ajudar a fixá-la.
6. Quantas páginas a carta pode ter? Lembre-se que a carta estará desempenhando o papel do vendedor e que pode ser difícil cobrir tudo com uma carta muito curta. Não acredite no mito de que cartas longas nunca são lidas, mas faça o possível para ser claro e direto e conseguir transmitir suas idéias no menor espaço possível. Lembre-se que as pessoas são ocupadas e podem se desinteressar se sentirem que o texto tem informações pouco relevantes. Faça a carta do tamanho que for necessário para atingir seus objetivos.
7. Pesquisas indicam que você tem 3 segundos para prender a atenção do leitor após a abertura do envelope – mostre o principal benefício logo no primeiro parágrafo, “seduza” o leitor para estimulá-lo a saber mais sobre o assunto. Também pode ser interessante destacar alguma informação através de um quadro ou uma chamada marcante. O quadro será, certamente, lido antes do restante do texto.
8. Geração de Leads – não esgote todas as informações, use a carta para despertar o interesse do leitor e despertar a curiosidade da pessoa. Incentive o leitor a entrar em contato para obter mais informações.
9. Inclua um P.S. – a maioria das pessoas lê o P.S. antes de começar a leitura propriamente dita. Use o P.S. para destacar algum benefício importante, dar tom de urgência ou incluir uma informação nova de grande interesse para o leitor. Uma boa dica é usar no P.S. alguns termos como “mais um detalhe...” ou “e você também ganha...”. Este tipo de chamada leva o leitor a acreditar que existem outros benefícios citados ao longo do texto e fazem com que tenha vontade de ler a carta inteira.
10. Facilite a leitura – escreva como você fala: use palavras simples e frases curtas e diretas. Dê preferência à voz ativa. Não seja escravo da gramática – seu objetivo é ser claro – aceite quebrar algumas regras gramaticais, mas cuidado com erros que prejudiquem a credibilidade da sua proposta e da sua capacidade.
11. Envolva o leitor – Faça com que ele se identifique com alguma situação ou caso relatado na carta
12. Comece sua carta:
Fazendo uma pergunta
Contando uma história
Mencionando seu relacionamento anterior com o leitor
Mostrando que você tem os mesmos sentimentos e desejos que ele
Projetando o leitor para alguma situação agradável
13. Seja honesto e sincero – a carta deve transmitir credibilidade para que o leitor sinta-se confiante em tornar-se seu parceiro. Inclua informações sobre a solidez e o histórico da organização, mas não exagere ao descrever os benefícios oferecidos, porque isso pode elevar demais as expectativas (gerando reclamações posteriores) ou até mesmo comprometer a credibilidade da organização. Nunca minta.
14. Use testemunhais – peça que outros doadores ou que os beneficiários da sua ação escrevam com suas próprias palavras sobre os benefícios que a parceria trouxe para eles e para suas famílias. Inclua estes depoimentos (ou trechos deles) na sua carta, citando o nome da pessoa que deu o testemunho.
15. Diagramação
Divida o texto em parágrafos curtos
Use recuo na primeira linha do parágrafo
Não alinhe o parágrafo do lado direito
Use subtítulos para destacar os principais benefícios – todos os subtítulos vão ser lidos antes da pessoa ler a carta toda
Sublinhe ou destaque com negrito. Mas não exagere, destacar tudo acabará não dando ênfase a nada
Nunca use letra menor do que 10 pontos
* Andrea Goldschmidt é administradora de empresas pela EAESP- FGV e atua como captadora de recursos desde 1999. Também é professora de Marketing e Captação de Recursos na ESPM e na FACAMP e colaboradora do Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS) da Fundação Getúlio Vargas. Trabalha como consultora na APOENA Empreendimentos Sociais (www.apoenasocial.com.br) auxiliando empresas na implantação de programas de responsabilidade social junto à comunidade.
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